Opel: Tina Müller will "alles auf den Prüfstand stellen"

Donnerstag, 27. Juni 2013
Tina Müller: "Markenführung ist kein demokratischer Prozess"
Tina Müller: "Markenführung ist kein demokratischer Prozess"

Nur einen Tag nach ihrer offiziellen Ernennung zum neuen Opel-Marketingvorstand verrät Tina Müller im "Handelsblatt"-Interview ihre Pläne. Demnach will sie den Opel-Blitz wieder blitzen lassen und in ihrem Ressort "alles auf den Prüfstand stellen." Aufschlussreich, vor allem für Opel-Betreuer Scholz & Friends, dürften in diesem Zusammenhang auch ein paar Sätze aus einem Roundtable sein, das HORIZONT im Herbst 2011 zufälligerweise ausgerechnet mit Tina Müller (damals Marketingchefin bei Henkel), Tomàs Caetano (damals Director Brand Marketing bei Opel) und ein paar anderen Experten geführt hat. Die Top-Managerin ließ jedenfalls keinen Zweifel daran, wie Markenführung auszusehen hat, und wer bei diesem Prozess das Sagen hat. Hier ein Auszug aus dem HORIZONT-Roundtable vom Oktober 2011:


Tina Müller:
Es ist ganz einfach: Markenführung ist kein demokratischer Prozess.


HORIZONT: Und scheint doch, vor allem im Sinne einer nachhaltigen Markenführung, so schwierig wie nie. Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz & Friends Group, die unter anderem auch Opel betreut, sagte jüngst, dass nachhaltige Markenführung mittlerweile eine Rarität sei.

Müller: Bei dieser Frage reden wir allerdings nicht mehr über irgendwelche Kanäle oder Konsumentenbefragungen. Hier geht es um eine stringente Markenstrategie. Wenn die nicht stimmt, funktioniert alles andere auch nicht. Nur wenn Sie wissen, warum die Kunden Ihr Produkt und kein anderes kaufen sollen, fügt sich alles andere dort hinein. Und nur weil heute sehr wenige in der Lage sind, ein solches Merkmal für Produkte herauszuarbeiten, heißt das nicht, dass es nicht möglich ist. Ich sage das immer sehr deutlich: Die Marketingabteilung ist die Strategieabteilung für profitables Wachstum - das gilt für die Kosmetikbranche mit Sicherheit ebenso wie im Automobilsektor. Wir sind die zentrale Keimzelle für den Erfolg des Markenportfolios, zusammen mit Forschung & Entwicklung, Controlling und Supply Management.

Ist die so stark absatzgetriebene Denke von Opel auch einer der Gründe, warum Ihr Unternehmen trotz nachweislich starker Produkte bei vielen Konsumenten nach wie vor kein sehr gutes Markenimage hat?

Tomas Caetano: Ich sehe das so: Viele Konsumenten haben eine Mentalbarriere, wenn sie an Opel denken. Auch ich musste mich seinerzeit erst mit der Marke intensiv auseinandersetzen und mich überzeugen lassen. Aber je länger ich für Opel arbeite, desto mehr Leidenschaft entwickle ich. Opel hat in der Vergangenheit viel richtig, aber auch einiges falsch gemacht. Für uns geht es nun darum, die Stärken zu nutzen und die Mentalbarrieren beim Kunden zu sprengen.

Ohne jetzt zu sehr auf das konkrete Beispiel Opel abzuzielen, da sich das Unternehmen ja erst seit kurzem mit einer neuen Kommunikationsstrategie auf dem Markt bewegt: Inwieweit können Agenturen den Unternehmen bei solch weitreichenden strategischen Problemen helfen - wo liegen die Grenzen?

Müller: Es gibt in Deutschland eine sehr hohe kreative Exzellenz. Aus meiner Sicht ist die Partnerschaft zwischen uns als Kunde und den Agenturen zu 90 Prozen von kreativen Aufgabenstellungen geprägt. Da gibt es einen Austausch auf extrem hohem Niveau. Auf der strategischen Seite aber ist das anders. Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich jetzt bei Agenturen unbeliebt mache: Die Qualität der Kundenberater und der strategischen Planer in den Agenturen ist für mich optimierungsbedürftig.
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