Opel-Krise: So würden Experten die Marke retten

Dienstag, 24. Februar 2009
Die Marke Opel steckt in einer schweren Krise
Die Marke Opel steckt in einer schweren Krise

Kein Tag vergeht derzeit für Opel ohne Negativschlagzeilen. Das Unternehmen steckt bis zum Hals in einer schweren Krise, die Zukunft ist ungewiß. Die Marke selbst hat eine lange Tradition und große Geschichte. HORIZONT.NET wollte von Experten wissen, welche Stärken die Marke mit dem Blitz hat, auf denen man in Zukunft aufbauen könnte und was sie den Markenverantwortlichen derzeit empfehlen würden, um die traditionsreiche Brand vor dem Untergang zu bewahren. (Noch mehr zum Thema Opel in HORIZONT 9 vom 26. Februar) 

Bernd M. Michael, Vorsitzender Marketingverband

Im Marketing hat es sich bewährt: Zuerst Stärken zu stärken, bevor man Schwächen abzubauen versucht! Für Opel heißt das:

1. Die Lobeshymnen auf den "Insignia" überall nach vorne stellen. Permanent und konsequent.

2. Für die Modelle, die sich für die Abwrackprämie eignen, aufregende kostenlose Sonderausstattungen anbieten und kräftig bewerben - vor allem auch bei Frauen, die in Deutschland besonders oft entscheiden, wofür das Geld ausgegeben wird.

3. Garantien geben für den langfristigen Service auf neu gekaufte Modelle. Die Betonung liegt auf langfristig, um keine Ängste aufkommen zu lassen, dass man beim Opelkauf irgendwann keine Wartung mehr erwarten kann.

Fazit: Wer so unter Druck steht, kann nicht mit allgemeinen Markenstärken arbeiten. Er muß konkrete Vorteile verkaufen, die sofort beim Käufer wirken: "What´s in it for me"!

Das rät Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer


Ferdinand Dudenhöffer, Center Automotive Research


Ferdinand Dudenhöffer
Ferdinand Dudenhöffer
Opel stand in der Vergangenheit für Qualität und zum Teil für Innovation. Dabei spielten Umwelt-Innovationen durchaus eine Rolle. Mit dem Insigna hat es Opel geschafft, wieder an diese ursprünglichen Werte anzuknüpfen und auch im Design diese Werte "sprechen" zu lassen. Um Opel erfolgreich zu machen, sollte dieser Weg fortgesetzt werden. Die Markensubstanz muß also ganz klar im Produkt liegen. Perfekt unterstützt werden kann diese Strategie durch eine Verselbständigung des Unternehmens. Eine Opel SE als eigenständige Aktiengesellschaft, an der GM nur als Minderheitsaktionär beteiligt ist, würde es ermöglichen, gerade diese Stärken deutlich zu kommunizieren. "Free Opel" kann zu einem eigenständigen Bild werden. Opel wäre durch die neue Selbstständigkeit glaubhaft. Es wäre die historische Chance, einen mit Sympathie unterlegten Neuanfang zu wagen.

Das rät Automobilwoche-Herausgeber Helmut Kluger 

Helmut Kluger, Herausgeber Automobilwoche

Helmut Kluger
Helmut Kluger
Die Marke hat in der Tat eine große "Heritage". Da kommt mir spontan der National Trust in Großbritannien in den Sinn, der Verwalter des kulturellen Erbes. Die Stärke dieses Erbes lag und liegt doch nicht in der Marke Opel, für die im Volksmund nicht wenige polarisierende Aussagen kursieren. Die Stärke von Opel lag in den Modellen wie Kadett, Rekord, Manta oder Diplomat. Das waren die echten Marken, heute ersetzt durch austauschbare globalisierte Modellbezeichnungen wie Astra, Vectra oder Insignia. Empfehlen kann man den Opel Produkt- und Marketingverantwortlichen nur, zu den Kernwerten zurückzukehren. Ob das in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation, nach dem Verfall der Marktanteile in Deutschland und Europa in den letzten 15 Jahren, überhaupt noch möglich ist, ist mehr als fraglich. Die Aussage „Man kann sich seine Mutter nicht aussuchen" wird derzeit ja häufig bedient, um den Schuldigen der Opel-Misere zu benennen. Da stellt sich die Frage: War Opel nicht alt genug, um seiner Mutter auch mal zu widersprechen? Vielleicht hat man sich sogar hin und wieder getraut, aber durchgesetzt hat man sich bei Modellen und Marken nicht. Obgleich doch jeder in der Autobranche weiß, dass das Management von GM in Detroit von Markenführung soviel Ahnung hat wie vom Bau amerikanischer Kleinwagen.

Das rät Markenexperte Hans G. Güldenberg

Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation

Hans G. Güldenberg
Hans G. Güldenberg
Die Marke Opel ist sicher ein Juwel, wenn auch die permanente Auffrischung über die langen Jahre nicht immer so gut funktioniert hat. Die Veränderungen innerhalb der Zielgruppen sind von den Markenverantwortlichen nicht ausreichend wahrgenommen worden, dadurch habe ich den Eindruck gewonnen, dass Opel mehr und mehr hinter dem Käuferpotential herläuft anstatt es zukunftsorientiert zu leiten. In dieser Hinsicht bedürfte es einer genauen Analyse und Korrektur der Markeninhalte, um an der vormaligen Stärke von Opel wieder anzudocken. Heritage allein reicht dazu nicht, die Markeninhalte müssen zur heutigen Zeit und den heutigen Zielgruppen passen.

Das rät Agenturmanager Andreas Gahlert

Andreas Gahlert, Neue Digitale

Andreas Gahlert
Andreas Gahlert
Der Insignia zeigt deutsche Ingenieurskunst - zuverlässig, elegant, hochwertig. Ich bin beeindruckt, wie Opel das in den letzten Jahren geschafft hat, die Marke zu beleben. Es wäre sehr schade, wenn eine Marke mit solchem Mut zur Innovation und Zukunftsperspektive scheitern würde. Allerdigs sind die Käufer derzeit verunsichert. Wer will schon ein Fahrzeug von einem Unternehmen kaufen, das von der Insolvenz bedroht ist! Ganz nach Obamas Vorbild könnte eine Kommunikationsstrategie wie: „Opel, jetzt erst recht" erfolgreich sein. Es gibt genügend Markenbotschafter und Leidensdruck. Im Internet könnte eine durch Markenbotschafter ausgelöste Social Media Kamapgne helfen den Käufern das Gefühl zu geben, dass Sie bei etwas Gutem mitmachen. Ganz nach dem Motto "Zurück zur Eigenständigkeit, Weg von GM, raus aus dem Mittelmaß - wir sind eine super Marke!" Opelkäufer würden so zu Rettern der Marke und gleichsam zu Stars der Community. So könnte man auch Opel helfen, sich vom Mittelmaß zu befreien. Wir brauchen wieder Autos mit Charakter.

Das rät Automobilexperte Jochen Pläcking

Jochen Pläcking, kleinundpläcking group

  
Jochen Pläcking
Jochen Pläcking
 
 Für Opel ist die jetzige Situation tragisch. Man war gerade dabei, sich an den eigenen Haaren wieder aus dem Sumpf zu ziehen. Der neue Insignia ist ein hervorragendes Auto. Der neue Astra (noch nicht auf dem Markt) scheint auch eines zu werden. Der Meriva ist schon länger ein Erfolg. Die Automobilindustrie hat extrem lange und teure Produktentwicklungszyklen. Die Arbeit der letzten 10 Jahre wird nun sichtbar. Opel hat seine Hausaufgaben größtenteils gemacht. Und dann kommt diese verdammte Weltwirtschaftskrise, die GM, (das seine Hausaufgaben nicht gemacht hat) brutal erwischt. Opel ist halt eine reine GM-Marke. Denen gehört gar nichts selbst. Weder die Werke, Grundstücke, noch die "intellectual Property". Jedes Patent, jeder Quadratmeter, jede Maschine gehört GM.

Opel ist nur noch eine Marke (natürlich verpackt in verschiedene Firmenmäntel). Und schon längst keine rein deutsche Marke mehr (Vauxhall heissen die Opels in UK). Opels werden europaweit produziert. Das macht eine nationale Rettungsaktion sehr schwer. Hier kann nur eine europäische Lösung helfen. Das sieht Gott sei Dank auch die Regierung so. Das Problem einer Insolvenz wäre, dass Opel auch noch die Zulieferindustrie mitreissen würde, die ohnehin schon kräftig zu leiden hat. Und Zulieferer arbeiten halt nicht nur für ein OEM. Ein fataler Dominoeffekt wäre die Folge. Auch andere OEMs könnten dann zu langen Produktionsstopps wegen mangelnder Teileverfügbarkeit gezwungen sein. Das ganze System käme ins Rutschen. (Autohersteller haben nur noch 30 - 40 Prozent Anteil an der Wertschöpfung und Entwicklung eines Autos!) Das kann sich Deutschland nicht leisten. Jeder siebte Arbeitsplatz hängt vom Auto ab. Auch meiner. Also muss man aus der Marke Opel wieder das selbständige Unternehmen Opel machen.

Das ist kein kleiner Prozess, der viel mehr Geld kostet, als nur reine Absatzstützungsmaßnahmen. Ich glaube, die 3 Milliarden, die bisher genannt wurden, reichen nicht, um Opel aus GM rauszulösen und wieder auf eigene Beine zu stellen. Und Detroit wird keinen Jota nachgeben, weil die selbst jeden Cent brauchen. Aber Opel muss und wird sich von GM trennen, denn sonst wird es in dessen Strudel mitgerissen. Wenn Opel dann aber selbständig ist, ist das neue Unternehmen zu klein, um allein wettbewerbsfähig zu bleiben. Also muss man einen strategischen Partner finden, um gute Scale- und Scope-Effekte zu erzielen. Daimler und BMW haben schon abgewinkt. Tata auch. Aber allein schafft Opel das nicht. Das Problem ist riesig.

Trotzdem glaube ich, dass die Marke Opel nicht sterben wird. Dazu ist die Marke zu stark, hat zuviel Heritage, zuviele gute neue Produkte sowie sehr treue Händler und Kunden. Opel ist (mitten im Bauch des Marktes) schlicht eine gute Marke. Ich glaube, dass sie die Chancen hat, mittelfristig neue Partner zu finden. Meiner Meinung nach wäre von den europäischen Herstellern nur die Volkswagen AG in der Lage, das zu stemmen. Aber die haben an Opel als Kernwettbewerber sicher kein Interesse. Außerdem hätte das Kartellamt ein Wörtchen mitzureden. Also, die Lage ist vertrackt. Vielleicht findet sich ja jemand, der an die Marke glaubt. Wie Magna zum Beispiel. Denn Opel muss gerettet werden. Auch vorrübergehend mit Hilfe der europäischen Staaten, denn es geht - wie gesagt - um mehr als nur um Opel. Es geht um den Automobilstandort Deutschland und Europa. hor
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