Opel: Die Premiere von Scholz & Friends im Expertencheck

Montag, 23. Mai 2011
"Benchmark": Opels Anspruch ist groß, wie die Werbemotive von Scholz & Friends zeigen
"Benchmark": Opels Anspruch ist groß, wie die Werbemotive von Scholz & Friends zeigen


Scholz & Friends tritt ein großes Erbe an: Bei dem Auftritt der Hamburger für den Opel Insignia handelt es sich um die erste große Kampagne des Rüsselsheimer Autobauers nach der Trennung von McCann-Erickson nach über 80 Jahren. Im HORIZONT-Check beurteilen Markenexperten, ob das Gespann Scholz & Friends/ Opel mit der Kampagne punkten kann. Das Ergebnis: Es gibt viel Lob für den Auftritt, zugleich mahnen die Fachleute, dass nun auf diesem Niveau weiter gearbeitet werden muss. Lesen Sie auf den kommenden Seiten die Antworten von Ferdinand Dudenhöffer (Universität Duisburg-Essen), Stefan Kolle (Kolle Rebbe), Tobias Ahrens (Freier Texter und Creative Director), Franz-Rudolf Esch (Esch Brand Consultants), Michael Brandtner (Ries & Ries) und Bernd Adams (JWT).

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Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen

Wie beurteilen Sie...

...die kreative Qualität der Werbung? Klar, fokussiert, selbstbewußt. Ohne die salbungsvollen, inhaltsleeren Sprüche der Vergangenheit – wie „Dynamik und Sicherheit in ihrer schönsten Form“, ohne die emotionstötende lebenslange Garantie – perfekt. Man sieht Bilder, die Facts sind und keine langweiligen Texte brauchen.

...die Zielgruppenaffinität der Kampagne? Opel-Kunden sind nicht Audi- und BMW-Fahrer. Aber es ist mutig, hier mit neuem Selbstbewußtsein anzutreten. Die Marke spricht stärker neue Kunden an als die traditionellen Opel-Käufer.

...die Markenaffinität der Werbung? Die Marke ist noch zu stark bei lebenslanger Garantie. Aber sie bewegt sich weiter. Und dabei hilft die Kampagne. Produktvorteile wie Kurvenlicht werden begreifbar.

...die Wechselimpulskraft? Die ist ausgeprägt, denn Produkt und Kampagnen-Anspruch passen zusammen.
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Stefan Kolle, Geschäftsführer Kreation bei Kolle Rebbe, Hamburg

Wie beurteilen Sie...

...die kreative Qualität der Werbung? Das Wichtigste zuerst: Man guckt überhaupt mal wieder hin und bemerkt die Opel-Werbung. Für mich hat Opel in der Vergangenheit viel zu sehr auf rationale Argumente gesetzt und zu wenig Begeisterung erzeugt. Der neue Auftritt, insbesondere der TV-Spot, gefallen mir besser. Er arbeitet eher emotional, gute Headlines gehen viel sparsamer mit technischen Informationen um und vermitteln trotzdem Innovationskraft.

...die Zielgruppenaffinität der Kampagne? Das Markenimage hat in der Vergangenheit stark gelitten. Der Insignia und die neue Kampagne werden in der Zielgruppe wieder Pluspunkte sammeln.

...die Markenaffinität der Werbung? Mehr Marke geht ja kaum. Möglicherweise ist das auf Dauer zu aufdringlich.

...die Wechselimpulskraft? Wenn Opel es schafft, den Auftritt in der Flughöhe mittelfristig beizubehalten, wird das die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Wechselt der Kampagnenauftritt in ein paar Monaten wieder, wird es schwierig und das diffuse Bild noch unklarer.
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Tobias Ahrens, Freier Texter und Creative Director, Hamburg

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...die kreative Qualität der Werbung?
Die neue CI mit dem starken Einsatz von Schwarz und Gelb finde ich gelungen: ein klarer Auftritt, der durch die Farben absolut Opel ist, verbunden mit hoher Signalwirkung und Wiedererkennung. Die Botschaft der Kampagne „The best car we’ve ever built“ spiegelt sehr gut den neuen Anspruch der Marke wieder, wenn auch auf eine etwas selbstreferentielle und unemotionale Art. Der Film setzt den Hebel an der Stelle „Sie glauben nie, von welcher Marke dieses Auto ist“ an. Als Gedanke nicht ganz neu, aber für das Produkt durchaus stimmig und handwerklich sehr gut umgesetzt.

...die Zielgruppenaktivität der Kampagne? Was Opel-Fahrer nach all den Querelen der letzten Jahre absolut gebrauchen können, ist die Bestätigung das richtige Auto zu fahren. Die berühmte Situation am Stammtisch, wo man sich erklären muss „Warum fährst Du denn einen Opel?“. Hier macht die Kampagne vieles richtig, sie liefert die passenden Argumente, stolz auf einen Insignia zu sein.

...die Markenaffinität der Werbung? Man darf ja bei allem nicht vergessen, wo Opel noch vor wenigen Monaten stand. Insofern ist dies das Comeback einer Marke, und dies wird mit breiter Brust gespielt.

...die Wechselimpulskraft? Als ersten Weckruf für Wechselwillige macht die Kampagne einen guten Job. Um Menschen tatsächlich langfristig emotional an sich zu binden – oder sie im besten Fall zum vielzitierten Markenbotschafter zu machen - muss aber mehr kommen. Besonders im Web, wo man mit seinen Kunden in Interaktion tritt.
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Franz-Rudolf Esch, Esch Brand Consultants, Saarlouis

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...die kreative Qualität der Werbung? Im Westen nichts Neues: Schöne Szenen mit Autos sind der Standard der Branche. Im Fernsehspot ist es ein Markenauftritt für Autos, nicht für einen Opel. Differenzierende Markenwerte kommen in den Bildern nicht zum Ausdruck. Der neue Markenauftritt von Opel hat noch Potenzial nach oben. Durch die direkte Ansprache und das Kokettieren mit dem Satz „Denken Sie nun an ein Auto, an das Sie vorher nicht gedacht haben“ wirkt der Spot zumindest authentisch und glaubwürdig. Man greift Vorurteile auf und zeigt, dass man ein schönes Auto mit tollen Features bauen kann.

...die Zielgruppenaffinität der Kampagne? Die anvisierte Zielgruppe der Kampagne ist nicht klar erkennbar. Offensichtlich möchte man sich nicht festlegen. Die beworbenen technischen Neuheiten des Insignia sind jedoch relevant für die Käufergruppe in dieser Klasse.

...die Markenaffinität der Werbung? Formal ist ein großer Schritt getan: Man greift die Hausfarbe Gelb auf, kombiniert diese mit Schwarz und stellt diese klar und deutlich bei Printwerbung dar. Der Farbcode schwarz/gelb kommt zum Ausdruck und wird nach einer gewissen Zeit eine schnelle Zuordnung zu Opel ermöglichen. Die Werbung geht nicht mehr so schnell im Meer der Anzeigen unter. Dies fördert die Aktualität der Marke. Im Spot ist dies anders: Hier fehlen markentypische Elemente. Diese tauchen erst am Ende des Spots auf, also dann, wenn die meisten Zuschauer sich schon ausgeklinkt haben – und dann auch nur durch den Slogan. Die Bildmotive drücken im Fernsehspot Emotionalität und Dynamik aus, teilweise auch bei der Anzeigenwerbung. Allerdings gibt es hier von statischer Darstellung mit Personen bis zur dynamischen Darstellung ohne Personen ein breites Angebot visueller Eindrücke. Was die Eigenständigkeit betrifft, ist die inhaltliche Umsetzung eher schwach. Es besteht deutlicher Bedarf zur Schärfung der Markeninhalte. Hier sehe ich den Spot im Vorteil. Er spielt auf intelligente Weise mit der bisherigen Wahrnehmung der Marke Opel (Marke wird unterschätzt, obwohl Auto des Jahres etc). Fazit: Man legt sich inhaltlich noch nicht klar genug fest: Was sollen die Kunden empfinden, wenn Sie die Werbung sehen? Was sind die relevanten Markennutzen? Und was sind die drei Markenkernwerte, die in jedem Kommunikationssujet sichtbar werden sollten? Das sind die Fragen, die es zu beantworten gälte.

...die Wechselimpulskraft? Der neue Markenauftritt kann die Marke wieder stärker in das Mind Set der Kunden setzen: Opel präsentiert sich durch die Fokussierung auf kaufrelevante Eigenschaften und technische Innovationen als eine ernstzunehmende Alternative. Es gibt zudem eine starke formale Klammer – zumindest im Printbereich. Inhaltlich muss man jedoch noch zulegen.
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Michael Brandtner, Focusing Consultant und Associate Ries & Ries, Rohrbach/ Österreich

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...die kreative Qualität der Werbung? Was man heute von einer international tätigen Agentur erwarten darf, aber weder herausragend noch ein voller Durchhänger. Solides Werbehandwerk, mehr aber auch nicht.

...die Zielgruppenaffinität der Kampagne? Eine Durchschnittskampagne, die jeden ansprechen will und riskiert niemanden wirklich anzusprechen. Was soll beim Kunden wirklich hängenbleiben? Was ist der zentrale USP der Marke Opel?

...die Markenaffinität der Werbung? Wirkt wie eine Werbung, die die Marktforschung gemacht hat. Man hat alle wichtigen Attribute abgefragt und diese dann in Abfolge in Wort und Bild kommuniziert. So baut man keine klar profilierten Marken.

...die Wechselimpulskraft? Gegen Null! Das Image der Marke Opel und die Meinung über den Insignia wird sich nicht ändern, nur weil man die Werbelinie wieder einmal geändert hat. Und wer sieht Opel bzw. den Insignia wirklich als Benchmark? Die Grenze zwischen Stolz und Selbstüberschätzung ist leider fließend.
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Bernd Adams, Beratungschef bei JWT, Frankfurt

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...die kreative Qualität der Werbung? Klar, markant, sehr einprägsam und emotional stark involvierend. Die Sprache, die Opel braucht.

...die Zielgruppenaffinität der Kampagne? Die Kampagne spricht die Menschen verständlich an, sie passt sehr gut in die Mitte des Volkes. Sehr passend für Deutschland, aber auch sehr stark aus der internationalen Perspektive.

...die Markenaffinität der Werbung? Eine Kampagne, die die Größe, die Tradition, die Flexibilität und die unterschätzte Modalität von Opel sehr gut aufgreift. Genau eine Kampagne, die sehr positiv auf die polarisierende Wirkung der Marke Opel aufsetzt.

...die Wechselimpulskraft? Die Situation / das Verständnis der Marke ist noch sehr behäbig und fest. Die Kampagne ist ein sehr guter Anfang. Es muss so weitergehen. Sie baut genau auf den Stärken der Marke / der Produkte auf und hat so ein glaubwürdiges Versprechen, welches mittelfristig einen Impuls für einen Markenwechsel haben wird. Es muss aber weitergehen.
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