Olympia als Werbebühne: Verhaltene Vermarktungschancen für das Mega-Event?

Donnerstag, 05. Juli 2012
Darum gehts: Der olympische Mediallensatz für London (Bild: LOCOG)
Darum gehts: Der olympische Mediallensatz für London (Bild: LOCOG)

London Calling: Als TV-Ereignis und Werbebühne stehen die Olympischen Spiele vom 27. Juli bis 12. August im Schatten der Fußball-EM. Dennoch bietet London 2012 gute Voraussetzungen für erfolgreiche Markenauftritte. HORIZONT hat bei Vermarktungsexperten um eine Einschätzung gebeten. Anja Stockhausen, Mediadirektorin bei Zenithmedia in Düsseldorf, sieht allein schon den quotenschwachen Urlaubsmonat August als Hürde für Topwerte. Für Sport + Markt-Berater Philipp Kupfer ist Olympia aus Vermarktungsperspektive schwieriger darstellbar: „Als Multisport-Event mit vielen Einzelsportlern ist es weniger greifbar als ein Team-Wettbewerb wie die Fußball-EM.“ Dem hält Christoph Lüken, Leiter Marketing ZDF Werbefernsehen, entgegen, dass es auch im Wintersport gelungen sei, den Mix aus unterschiedlichen Sportarten für Publikum und Unternehmen zu einer attraktiven Plattform zu entwickeln. Allerdings räumt Lüken auch ein, dass sich in der Winterzeit mehr saisonale Produkte für Werbemaßnahmen anböten.

Stockhausen erwartet denn im Olympia-Umfeld auch nur verhaltenen Zuspruch seitens der Werbekunden: „Einige Unternehmen werden unter Umständen mit einem erhöhten ARD/ZDF-Share ins Rennen gehen, insgesamt dürften insbesondere die FMCGs ihre Mediastrategien jedoch nicht umstellen.“ Michael Lina, Leiter Sportvermarktung ARD-Werbung Sales & Services, ist sich bewusst, dass Olympia sportlich und vermarktungstechnisch unter einem anderen Stern steht: „Während bei der Euro sich etliche Kunden ihre Werbeplätze bereits vor Ostern gesichert haben, gibt es bei Olympia nicht viele Werbekunden, die das Umfeld strategisch besetzen.“ Die heiße Vermarktungsphase beginne erst nach der Euro.

„London 2012 wird zu einem Mega-TV-Ereignis“, ist sich Lüken denn auch sicher, da anders als in Peking 2008 das Ereignis vor der Tür stattfinde – mit günstigeren Sendezeiten. Wie bei den langen Wintersport-Strecken zur dunklen Jahreszeit erwartet Lüken ein konstantes Zuschauerniveau – mit Ausschlägen nach oben bei Topentscheidungen. AS&S-Manager Lina geht davon aus, dass wie bei früheren Events Buchungen kurzfristig erfolgen, wenn die Euphorie mit den ersten Medaillen greift – und die Quoten steigen. Auf den Segen eines Medaillenregens setzt auch der internationale Spartensender Eurosport, der sich während der Wettkämpfe vom 25. Juli bis 12. August rund um die Uhr dem Thema Olympia verschrieben hat – 14 Stunden davon mit Live-Berichterstattung.

Generell lässt sich festhalten, dass sich das Thema Olympia im Gegensatz zum Fußball weniger leicht für Unternehmen zu Werbezwecken instrumentalisieren lässt. Dies liegt vor allem daran, dass die Wettkampfstätten inklusive der Athletentrikots werbefrei bleiben müssen. Eine Tradition, die eigentlich den TV-Sendern als Werbebühnen im Umfeld in die Hände spielen müsste, wie Sport + Markt-Berater Kupfer feststellt. Allerdings fährt das IOC einen restriktiveren Kurs gegen Nicht-Sponsoren, die das Thema Olympia spielen, als es Uefa und Fifa beim Fußball tun. „Olympia als Event ist deutlich weniger ausschlachtbar als etwa die WM oder EM“, konstatiert Serviceplan-Chef Florian Haller im „Handelsblatt“. Denn wenn selbst der Gebrauch der Wörter „schneller“, „höher“, „weiter“ laut IOC in der Werbung tabu sein soll, dürften viele Unternehmen erst gar nicht in Versuchung kommen, den Ball aufzugreifen. joz
Meist gelesen
stats