Olympia-Werbebilanz 2012: Was von den Spielen übrig bleibt

Dienstag, 14. August 2012
Samsung, Coke, Visa und Procter sorgten für werbliche Highlights während der Olympischen Spiele
Samsung, Coke, Visa und Procter sorgten für werbliche Highlights während der Olympischen Spiele

Die Olympischen Spiele 2012 endeten mit einem furiosen Finale in London und einer weniger furiosen Medaillendebatte in Deutschland. Auch in der Marketingbranche beginnen nun die ersten Akteure mit der Analyse, ob sich der Einsatz der vielen Werbemillionen gelohnt hat. In Deutschland fällt dabei auf, dass sich selbst offizielle Partner der Spiele zumeist auf Abverkaufspromotions beschränkten. Doch einigen Werbungtreibenden gelang es, das Kreative mit dem Nützlichen zu verbinden. HORIZONT hat die besten deutschen Olympia-Kampagnen zusammengestellt. Wenige hatten dieses Mal soviel Glück bei den Olympischen Spielen wie Procter & Gamble. Der Konsumgüterriese nutzte sein Sport-Engagement zum ersten Mal als weltweite Plattform für eine emotionale Dachmarken-Kampagne und verankerte den Werbeauftritt über Produktpromotions am PoS. Nach dem Abschluss der Spiele zeigt sich, dass P&Gs Wettkampfstrategie voll aufgegangen ist. Wie Global Brand Building Officer Marc Pritchard in einem Pressegespräch bekannt gab, geht P&G davon aus, dass die Kampagne weltweit 500 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Abverkäufen erzeugt hat.

Andere offizielle Sponsoren hatten dagegen deutlich weniger ambitionierte Ziele. So beschränkten sich sowohl Coca-Cola wie auch McDonald's auf Abverkaufspromotions. Sponsor Payback warb nur während der Spiele für seine Zusatzpunkte-Promotion. Olympia-Partner Sparkasse nutzte die Spiele zwar als reichweitenstarke Kommunikationsplattform, entwickelte aber keine dezidierte Markenkampagne zum eigenen Sportengagement.

Die überraschenden Highlights kamen in diesem Jahr vielmehr von anderen Playern. Samsung schärfte mit seiner emotionalen Olympiakampagne in Partnerschaft mit David Beckham effektiv sein Markenprofil. Visa gelang es über einen Spot mit Publikumsliebling Usain Bolt nicht nur Olympiafeeling zu vermitteln, sondern auch die Vorteile der Near-Field-Technologie seiner Kreditkarten zu vermitteln. Das eigentliche Highlight lieferte allerdings Nicht-Sponsor Nike mit seiner "Find Your Greatness"-Kampagne, die sich auf die Amateurathleten konzentrierte. cam

Die besten deutschen Olympia-Kampagnen finden Sie auf den folgenden Seiten! P&G: Danke Mama

Die Dachmarke von Procter & Gamble lieferte nicht nur den Anker für die PoS-Promotions, sondern umfasste auch Packaging-Sonderlösungen und gab das Thema für Einzelspots der großen Konzernmarken vor. So konsequent hat man integrierte Markenwerbung bisher noch nicht gesehen.

Samsung: Mach Olympia zu deinen Spielen

Die von Cheil entwickelte Kampagne knüpfte nahtlos an einen vorherigen Viralclip mit David Beckham an und vermittelte effektiv die nahtlose Vernetzung aller Geräte, die Samsung als USP seiner Produktfamilie besonders herausstellen will. Mit dem visuellen Fokus auf Menschen grenzte sich die koreanische Marke zu dem effektiv von Erzrivalen Apple ab, der sich in seiner Werbung derzeit vor allem auf Produtkfeatures konzentriert.

Coca-Cola: Move to the Beat

Der TV-Spot, in dem Musikproduzent Marc Ronson Sportgeräusche in einem Song samplet, ist eine optische und akustische Augenweide. Die klassische Kampagne wurde zudem durch eine Crowdsourcing-Aktion ergänzt, bei der heimische Markenfans Sportgeräusche für einen deutschen Remix einschicken konnten. Allerdings hatte der Getränkeriese seine Marketinggelder in Deutschland vor allem auf die Fußball-EM konzentriert, weshalb die Olympiakampagne nur in kostengünstigen Spartensendern zu sehen war. Das breite Publikum erlebte Coke während der Spiele vor allem über die Sonderedition von Getränkedosen.

Visa: Einfach schnell mit Visa

Es passiert nicht häufig, dass ein Wettkampfrichter gegen den schnellsten Mann der Welt antritt. Doch genau das ist die Grundidee des Markenspots, mit dem der Kreditkartenbetreiber Visa die Olympischen Spiele begleitete. Visa gelang es dabei nicht nur ein launiges Märchen rund um Publikumsliebling Usain Bolt zu erzählen, sondern die eigene Kartentechnologie als unkomplizierte und wirklich schnelle Bezahloption in Szene zu setzen. Marken- und Produktkommunikation in perfekter Balance.

Nike: Find your Greatness

Es wäre kein sportliches Großereignis, wenn Nike als Nichtsponsor nicht versuchen würde, einen Teil des öffentlichen Interesses auf sich zu ziehen. mit der Kampagne "Find your Greatness" gelang ihnen dabei ein echter Meisterstreich. Der Film erzählt über alle die unbekannten Amateurathleten, die in den unbekannten Londons weltweit um ihre eigene sportliche Größe kämpfen, und knüpft so stillschweigend an dem Olympischen Gedanken an: Es geht nicht um das Siegen; Dabeisein ist alles.

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