Olympia 2012: Was Adidas, Coke, Visa und Sparkasse planen

Donnerstag, 03. November 2011
London 2012: Der Countdown läuft
London 2012: Der Countdown läuft

Sportgroßevents wie Olympische Spiele oder internationale Fußball-Meisterschaften sind wichtige und stark genutzte Plattformen für Marketingaktionen großer Unternehmen. Nach Peking 2008 bietet London 2012 die nächste Bühne für den großen Markenauftritt. HORIZONT hat vier Marketingexperten von Coca-Cola Deutschland, Adidas, Visa Europe und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband dazu befragt, wie sie im Rahmen der im nächsten Sommer anstehenden Sportereignisse ihre Kommunikationsmaßnahmen gestalten werden.

Thomas Gries, Marketing Director Coca-Cola Deutschland

Thomas Gries
Thomas Gries
Welche Rolle spielen die Olympischen Spiele 2012 in London für die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens? Coca-Cola ist mit mehr als 80 Jahren der längste durchgängige Sponsor der Olympischen Spiele. Deshalb wird Olympia 2012 eine zentrale Rolle in unserer Kommunikation zum Konsumenten spielen. Unter dem Motto „Move to the Beat" werden wir die Themen Sport und Musik miteinander verknüpfen, um vor allem Teenager für das größte Sportereignis des kommenden Jahres zu begeistern. Dazu wird der weltweit angesagte Produzent und Grammy-Gewinner Mark Ronson einen außergewöhnlichen Song aufnehmen. Er bindet typische Geräusche von fünf Sportlern - vom Herzschlag einer Sprinterin bis zum Spannen eines Bogens) in den eigens komponierten Song ein. Sängerin Katy B. liefert die Vocals dazu. Dieses Lied wird zum Beispiel Teil unseres weltweiten TV-Spots.

Zu welchem Zeitpunkt starten die Kommunikationsmaßnahmen zu dem Event in London und welche Rolle spielen dabei die verschiedenen Medienkanäle? Der neue Spot mit dem Song von Mark Ronson wird bereits im Januar on Air gehen. Die erste Aktivierungswelle läuft bis Ende März. Unmittelbar vor Beginn der Olympischen Spiele folgt die zweite Welle. Wie von Coca-Cola gewohnt, ist die Kampagne kanalübergreifend angelegt. Dabei wird es einen deutlichen digitalen und mobilen Schwerpunkt geben, da es vor allem darum geht, Jugendliche zu begeistern. Details geben wir gerne zu einem späteren Zeitpunkt bekannt.

Jan Runau, Leiter Unternehmenskommunikation Adidas

Jan Runau
Jan Runau
Zu welchem Zeitpunkt starten die Kommunikationsmaßnahmen zu dem Event in London und welche Rolle spielen dabei die verschiedenen Medienkanäle? Bereits seit 2009 sind in Großbritannien Produkte aus unserer Olympia-Kollektion im Handel erhältlich, seitdem laufen auch unsere Kommunikationsmaßnahmen. Im Juli 2011, genau ein Jahr vor Beginn der Spiele, hat Adidas UK beispielsweise die „You Don't Know Me"-Kampagne vorgestellt, in der einige britische Hoffnungsträger wie Phillips Idowu (Dreisprung) und Louis Smith (Turnen) in Szene gesetzt werden. Anlass der Kampagne war der Launch der aktuellsten Fankollektion, für die Stella McCartney als Creative Director verantwortlich zeichnet. Die Kampagne wurde schwerpunktmäßig über digitale Kanäle und Out of Home gespielt.

Generell ist unser Engagement abgeleitet vom Anspruch des Organisationskomitees in London, die Spiele 2012 zu „den nachhaltigen Spielen" zu machen. Adidas hat sich zum Ziel gesetzt, Jugendliche und Kinder in Großbritannien zu einem aktiveren Lebensstil zu motivieren und so zu einer gesellschaftlichen Veränderung beizutragen. Gemeinsam mit lokalen Behörden haben wir deshalb seit 2009 mehr als 50 sogenannte „adiZones" eröffnet: Öffentliche Sportflächen in Großbritannien, wo Anwohner Sportarten wie Basketball, Fußball, Klettern und Fitness ausüben können. Die Nutzung dieser „adiZones" ist kostenlos, vor allem Kinder und Jugendliche machen mit Begeisterung Gebrauch von diesem Sportangebot.

Mit der Fußball-EM steht 2012 ein weiteres Großereignis des Sports an. Welche Bedeutung hat das Aufeinanderfolgen der beiden Events für Ihre Werbestrategie? Sowohl bei den Olympischen Spielen in London als auch bei der Fußball-EM wird Adidas als Sponsor und Ausrüster von Nationalteams und Einzelsportlern umfassend präsent sein. Wir werden beide Ereignisse nutzen, um unsere Marke und Produkte in Szene zu setzen. Mithilfe der Uefa Euro 2012 erwarten wir, unsere globale Fußball-Marktführerschaft 2012 weiter auszubauen und einen neuen Rekordumsatz im Fußballsegment von mehr als 1,5 Milliarden Euro zu erzielen. Unser Engagement als offizieller Partner von London 2012 wird uns dabei helfen, die Marktführerschaft in Großbritannien zu erreichen.

Colin Grannell, Head of Partnership Marketing Visa Europe

Colin Grannell
Colin Grannell
Welche Rolle spielen die Olympischen Spiele 2012 in London für die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens? Wir nutzen die Olympischen und Paralympischen Spiele, um unsere wichtigsten Geschäftsziele zu unterstützen. Dazu gehören die Stärkung der Markenpräferenz sowie das Vorantreiben der Nutzung von Visa-Karten im täglichen Gebrauch. Wir wissen, dass wir mit diesem Sponsoring die Möglichkeit haben, Endkunden, Mitglieder und den Handel für Visa zu begeistern und planen daher, die Olympischen Spiele in alle unsere Aktivitäten einzubinden.
London 2012 bietet uns zudem die Möglichkeit, die Zukunft des Bezahlens durch Innovationen im Zahlungsverkehr zu zeigen. Visa entwickelt eine elektronische Zahlungsinfrastruktur, die das Bezahlen mit Debit-, Kredit- und Prepaidkarten mit Kontaktlos-Technologie, Chip & Pin sowie Online-Zahlungen noch bequemer macht - egal ob man Tickets für die Spiele, Fanartikel oder etwas in den Stadien kaufen möchte. Kontaktlose und elektronische Kartenzahlungen werden an allen olympischen und paralympischen Spielstätten zum Einsatz kommen und zudem, rechtzeitig zum Beginn der Spiele, im Londoner Busnetzwerk implementiert. Dieses Akzeptanznetzwerk mit der Möglichkeit für mobile Zahlungen bedeutet, dass die Mehrheit der Besucher kein Bargeld benötigen wird - es sei denn, sie wünschen es.

Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation Deutscher Sparkassen- und Giroverband

Lothar Weissenberger
Lothar Weissenberger
Zu welchem Zeitpunkt starten die Kommunikationsmaßnahmen zu dem Event in London und welche Rolle spielen dabei die verschiedenen Medienkanäle? Vereinzelte Maßnahmen beginnen schon Anfang des Jahres, aber natürlich stehen die breiten, sichtbaren Aktivitäten in unmittelbarer zeitlicher Nähe zum eigentlichen Event. Es kann nicht wundern: Das Zusammenspiel der Kanäle TV/Online wird eine große Rolle spielen - aber selbstverständlich wollen wir das Thema Olympische Spiele auch am PoS, sprich in den 16.000 Geschäftsstellen der Gruppe, erlebbar machen. Mehr kann ich aber zur Kampagnenplanung 2012 noch nicht verraten.

Mit der Fußball-EM steht 2012 ein weiteres Großereignis des Sports an. Welche Bedeutung hat das Aufeinanderfolgen der beiden Events für Ihre Werbestrategie? Das stellt sicher eine besondere Herausforderung dar und erfordert mehr Flexibilität, um auch zeitnah auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können: Letztendlich geht es aber immer um die Begeisterung, die Emotionen rund um den Sport. Insofern kann dies für eine erfolgreiche Werbestrategie sogar von Vorteil sein.

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