Ode an die Freude: BMW startet neue Markenkampagne

Donnerstag, 26. Mai 2011
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BMW schreibt das nächste Kapitel der Story of Joy. Der Münchner Premiumhersteller startet seine Markenkampagne 2011. Nach dem Start in Italien folgen in diesen Tagen die Märkte in Osteuropa, Asien und Ozeanien. In Deutschland wird der Auftritt ab dem 11. Juni zu sehen sein. Die ersten Spots präsentiert HORIZONT.NET vorab.
Mit dem neuen Auftritt verfolgt BMW verschiedene Ziele. "Wir stellen den erlebbaren Kundennutzen von Innovationen noch stärker in den Vordergrund", erklärt Andreas-Christoph Hofmann im Gespräch mit HORIZONT. Für den Leiter Markenkommunikation bei BMW haben Efficient Dynamics und BMW Connected Drive eine Leuchtturmfunktion. Mit der neuen Kampagne will der Autobauer die Themen menschlich und emotional präsentieren, nicht aber technisch. Der Grund hierfür ist ebenso überraschend wie spannend: ein verändertes Premiumverständnis. "Wir verstehen Premium nicht als das Goldene Kalb. Wir verstehen unter Premium heute Substanz, Selbstbewusstsein und Nachhaltigkeit, aber in einer sympathischen, offenen und nahbaren Weise", so Hofmann.

Wie BMW das umsetzt, lässt bereits das Projekt Unscripted erkennen, das der Autobauer bereits weit vor Kampagnenstart im Web gestartet hat. In der digitalen Welt erzählen BMW-Enthusiasten von ihrer Liebe zur Marke und zu ihren Autos. "Wir zeigen unsere Fahrzeuge auch in einem Umfelde, in dem man sie nicht unbedingt erwarten würde", sagt Wolfgang Breyer. Dem Leiter Internationale Werbung ist die Authentizität der Protagonisten wichtiger als eine glattgebügelte Werbewelt. Nähe, Offenheit, Moderne, manchmal auch ein kleines Augenzwinkern, das sind die Werte, die BMW transportieren will - neben der Marken-DNA "Freude am Fahren". "Wir wollen nicht im Sommer 2009 stehenbleiben, als wir das erste Kapitel der 'Story of Joy' geschrieben haben", sagt Breyer. So trennt sich BMW etwa von der Vorgabe, dass jede Print-Headline mit "Freude" beginnen muss. Stattdessen soll Sprache und Tonalität Freude und eine positive Grundstimmung erzeugen.

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Das Budget der Kampagne kommuniziert der Autobauer nicht. Doch der Werbedruck wird hoch sein, das lassen die Aussagen von Andreas-Christoph Hofmann erahnen: "Sie werden weltweit an der Kampagne nicht vorbeifahren können, ohne aufmerksam zu werden." Und soviel ist klar. Im vergangenen Jahr investierte BMW hierzulande laut Nielsen in Hamburg knapp 105 Millionen Euro brutto, ein Plus von neun Prozent. In diesem Jahr agieren die Münchner bisher defensiver. Mit 26 Millionen brutto liegt der Konzern knapp 8 Prozent unter Vorjahresniveau. Doch das dürfte sich in den nächsten Wochen und Monaten ändern. Zum einen stehen wichtige Modelllaunches an, zum anderen eben die Markenkampagne, die ab dem 11. Juni auch hierzulande zu sehen sein wird. Schwerpunktmedien sind TV und Printmedien. Online und Social Media flankieren den Auftritt. Die Kreation des internationalen Auftritts verantwortet Interone in München. Die Adaption übernimmt Serviceplan. mir
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