OWM-Umfrage: Stabile Aussichten für 2012 / Fast jeder zweite erhöht Spendings

Donnerstag, 10. November 2011
OWM-Chef Becker: "Keine Rezession"
OWM-Chef Becker: "Keine Rezession"

Wenn sich einmal im Jahr die Marketing- und Mediaentscheider in Berlin treffen - so wie am heutigen Donnerstag -, steht die Stimmung auf dem Papier schon fest. Mit ihrer jährlichen Umfrage unter den Mitgliedsunternehmen präsentiert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auch bei ihrer 16. Fachtagung die Aussichten für 2012. Und die deuten auf Stagnation hin. Zwar betont die OWM, dass die große Mehrheit der werbenden Unternehmen - nämlich 77 Prozent - eine stabile und damit zumindest befriedigende Entwicklung erwarten. Von einem positiven Trend gehen diesmal allerdings nur 10 Prozent aus. Bei der Vorjahresumfrage blickten noch 49 Prozent optimistisch auf das Folgejahr. Mit einem schlechten Verlauf rechnen diesmal 13 Prozent nach nur 2 Prozent im Vorjahr. „Die Unternehmen bestätigen damit die Konjunkturprognosen, dass sich der Aufschwung verlangsamen wird, sie befürchten aber offensichtlich keine Rezession", sagt OWM-Vorsitzender Uwe Becker.

Das belegt die Beurteilung der Aussichten für das eigene Unternehmen. Eine Mehrheit von 88 Prozent (Vorjahr: 95 Prozent) glaubt, der Umsatz werde sich 2012 genauso oder besser entwickeln als 2011, der Anteil derjenigen, die eine bessere Entwicklung erwarten, ist sogar von 39 Prozent auf 44 Prozent gestiegen. Beim Ertrag prognostizieren 90 Prozent (Vorjahr: 85 Prozent) eine stagnierende oder positive Entwicklung. Becker: „Diese Zahlen zeigen auch, dass die Firmen gut auf eine schwächere Wirtschaftsentwicklung vorbereitet sind."

Die Konjunkturbremse wirkt sich aber auf die Werbeausgaben aus. Gegenüber 56 Prozent im Vorjahr wollen diesmal nur knapp die Hälfte (47 Prozent) ihre Werbeausgaben im nächsten Jahr erhöhen. Auf 22 Prozent gesunken (Vorjahr: 29 Prozent) ist der Anteil derjenigen, die ein stagnierendes Werbevolumen erwarten. Mit 31 Prozent (Vorjahr: 14 Prozent) rechnen aber auch deutlich mehr als zuvor mit sinkenden Werbeausgaben.

Wichtigstes Thema in den kommenden Monaten bleiben die fehlenden Leistungsnachweise in digitalen Medien, die 85 Prozent beklagen. 70 Prozent bestätigen, das dies ihre Investitionen in Onlinewerbung hemme. Die Kontrolle des Return on Investment (ROI) hat für 82 Prozent der werbenden Unternehmen eine hohe oder sehr hohe Relevanz, 51 Prozent optimieren laufende Kampagnen nach ROI-Kriterien.

Als wichtigste Herausforderung für die werbungtreibende Wirtschaft im nächsten Jahr nennen 47 Prozent der Befragten Transparenz, mit 39 Prozent folgt Trading auf Platz 2. Preiserhöhungen werden mit 36 Prozent an dritter Stelle genannt und bleiben damit auch für 2012 eines der Top-Themen. Schütz: „Vor dem Hintergrund der unsicheren wirtschaftlichen Lage sollten daher die Marktpartner hier den Bogen nicht überspannen." mh
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