OWM-Mitgliederbefragung: Konstanter Werbedruck statt heftiger Streichorgie

Donnerstag, 15. November 2012
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz

Es wäre nicht verwunderlich gewesen, wenn die Mitglieder der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) für 2013 einen Investitionsstopp angekündigt hätten. Zu unsicher, zu pessimistisch sind die Aussagen vieler Auguren für das kommende Jahr. Doch die Unternehmen, und das ist das Beruhigende für die Branche, wollen den Werbedruck weiter hoch halten. Laut einer Umfrage zur heute stattfindenden 17. Fachtagung der OWM planen zwei Drittel der Firmen, mehr oder gleich viel für Werbung auszugeben wie 2012.

OWM-Umfrage: Prognose zur Entwicklung der Werbespendings im Jahr 2013

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Dabei steigt der Anteil der Unternehmen, die 2013 mehr investieren wollen, von 30 auf 31 Prozent der Befragten, 4 Prozent wollen sogar den Etat um über 10 Prozent erhöhen. 36 Prozent halten die Budgets stabil, 31 Prozent werden kürzen. Zum Vergleich: 2011 hatten 45 Prozent Ausgabenkürzungen auf ihrer To-do-Liste. „Der Wille zur Investition ist vorhanden", sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Das reicht allerdings nicht immer. 47 Prozent der Mitgliedsunternehmen hatten 2011 ein Wachstum bei den Spendings prognostiziert, tatsächlich haben nur 30 Prozent OMW-Mitglieder ihr Mediavolumen erhöht. Zudem haben in diesem Jahr 45 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben gekürzt, statt der erwarteten 31 Prozent. Warum sich dieser Trend 2013 nicht fortsetzen sollte? Die Unternehmen hoffen auf Wachstum. 11 Prozent der OWM-Mitglieder erwarten für 2013 eine gute wirtschaftliche Gesamtentwicklung, gegenüber dem Vorjahr ein Plus von einem Prozentpunkt. Dass es schlechter wird, glauben 6 Prozent. 2011 waren es 10 Prozent der Befragten.

OWM-Vorstandsvorsitzender Uwe Becker
OWM-Vorstandsvorsitzender Uwe Becker
83 Prozent erwartet befriedigende wirtschaftliche Aussichten, ein Anstieg um 6 Prozentpunkte. „Die Erwartungen der Unternehmen an die konjunkturelle Entwicklung sind nach wie vor vorsichtig optimistisch", sagt OWM-Vorstandsvorsitzender Uwe Becker. Allerdings bewerten Marketing- und Mediaentscheider die Entwicklung für das eigene Unternehmer etwas verhaltener. 79 Prozent sind überzeugt, dass sich ihr Umsatz genauso gut oder besser entwickelt als 2013. Im Vorjahr waren das noch 88 Prozent der Befragten. Beim Ertrag prognostizieren 77 Prozent ein ähnliches oder besseres Ergebnis als 2012, gegenüber dem Vorjahr ein Rückgang von 13 Prozentpunkten.

Gleichwohl profitieren nicht alle Mediengattungen. Online legt weiter zu, allerdings mit abnehmender Tendenz. 70 Prozent der Unternehmen haben 2012 mehr in digitale Werbung investiert. 2011 waren es noch 87 Prozent gewesen. Erstmalig haben aber in diesem Jahr 15 Prozent den Online-Anteil im Mediamix verringert. In TV haben 45 Prozent der Firmen weniger investiert, in Print gar 60 Prozent. Zum Vergleich: 2011 hatten 33 Prozent der Befragten den TV-Anteil im Mix verringert, bei Print 36 Prozent. Ein schwacher Trost. Immerhin neun Prozent der OWM-Mitglieder haben 2012 mehr für Printwerbung ausgegeben, im Vorjahr waren das noch 23 Prozent gewesen.

Ob das so bleibt oder sich wieder dreht, hängt für die Umfrageteilnehmer von zwei zentralen Themen ab.  "Transparenz im Mediageschäft" und "fehlende Leistungsnachweise" sind für die Entscheider die größte Herausforderung für die werbende Wirtschaft. Weitere Topthemen sind "Preiserhöhungen" und "Verbrauchervertrauen". mir
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