OWM-Chef Joachim Schütz: "Dialogkultur, die von Ehrlichkeit und Transparenz geprägt ist"

Montag, 12. November 2012
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz

„Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit in der Kommunikation". Das ist das beherrschende Thema der traditionellen Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband am 15. November in Berlin. Das klingt nach Zündstoff, nach Versäumnissen und nach Lehren aus der Vergangenheit. HORIZONT.NET sprach mit OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz über die bevorstehende Tagung.
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz
Herr Schütz, Sie stellen die 17. Fachtagung der OWM am 15. November unter das Thema „Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit in der Kommunikation". Heißt das, die Unternehmen werben nicht ehrlich genug? Ganz im Gegenteil. Falschaussagen in der Werbung wären gegen das eigene Geschäft gerichtet. Welcher Kaufmann verfolgt schon das Ziel, seine Kunden zu belügen? Unternehmen haben ein elementares Interesse daran, das Vertrauen, das sie und ihre Marken beim Verbraucher aufgebaut haben, weiter zu festigen. Und eine Grundvoraussetzung dafür ist, dass sie glaubwürdig und ehrlich kommunizieren. Alles andere wäre fatal.

Trotzdem liegt bei so einem Tagungsthema der Verdacht nahe. Werbung muss ehrlich sein. Sie kann bunte Bilderwelten erzeugen, sie darf auch übertreiben. Aber die gegenüber dem Verbraucher abgegeben Versprechen müssen eingehalten werden. Das Tagungsthema ist daher hochgradig relevant. Gerade bei den Unternehmen ist die Sensibilisierung für das, was man kommuniziert und wie man es macht, heute sehr hoch.

Warum muss das so sein? Nehmen Sie die sozialen Netzwerke. Verbraucher suchen heute den Dialog, um mit „ihren" Marken zu kommunizieren. Das muss ein ehrlicher Dialog sein, denn kein Kunde will für dumm verkauft werden.

Kunden sind auch Unternehmen. Fühlen sich die Werbungtreibenden von ihren Agenturen und Medienpartnern hin und wieder hinters Licht geführt? Das würde ich so nicht sagen. Aber die OWM ist jedenfalls davon überzeugt, dass Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit gerade im
Miteinander der Marktpartner große Bedeutung haben. Daher ist Transparenz auch so wichtig, ob im Mediaeinkauf oder bei der Ermittlung der Leistungswerte der Mediagattungen.

Dann dürfte Ihnen ja die Initiative der Onlinevermarkter Q4 gefallen. Zunächst einmal begrüßen wir jede Initiative, die zu einem Mehr an Qualität und zu besseren Nachweisen der erbrachten Leistung führen soll. Mich freut es, dass die Marktpartner an dieser Stelle lernfähig sind. Will die Gattung Online weiter wachsen, brauchen wir robuste Daten, die uns helfen, unsere Werbegelder besser zu investieren. Der Alleingang von Q4 ist allerdings unglücklich.

Doch robuste Daten muss nicht nur Online liefern. Richtig. Das gilt für alle Gattungen. Mit einfachem Vermarktungsresearch ist es nicht mehr getan. Deswegen unterstützen wir ja auch z.B. den Ad Impact Monitor. AIM hat Potential und kann uns helfen zu verstehen, wie Printwerbung wirkt. Um aber den Wirkungsbeitrag aller Kommunikationskanäle zu bewerten, brauchen wir eine konvergente Währung. An der Intermedia-Datei führt daher kein Weg vorbei.

Wird es die wirklich irgendwann geben? Ja, ich bin mir sicher, dass wir hier zu einem Ergebnis kommen werden. Die AGMA arbeitet sehr intensiv daran, um die unterschiedlichen Währungen endlich vergleichbar zu machen und so eine bessere Entscheidungsgrundlage für Agenturen und Unternehmen zu liefern. Alle Marktpartner haben hier ein hohes gemeinsames Interesse.

Ein anderes OWM-Lieblingsthema ist Transparenz. Das stimmt, es ist ein relevantes Thema für unsere Mitgliedsunternehmen. De facto erwarten die Werbungtreibenden von ihren Agenturen eine Beratungsleistung, die sich allein am Interesse der Unternehmen orientiert. Es darf da keine agenturspezifischen Ziele geben, von denen der Kunde nichts weiß. Dafür wird die Agentur im Idealfall auch leistungsgerecht und angemessen vergütet.

Dieser Idealfall ist aber selten. Wir brauchen keine Henne-Ei-Diskussion. Agenturen sind Wirtschaftsunternehmen und müssen gewinnorientiert arbeiten. Sie sind aber eben auch Berater. Und in der Funktion gehören sie an die Seite ihrer Kunden. Und mit mehr Ehrlichkeit im Miteinander hätten wir in den vergangenen Jahren manche Diskussion nicht führen müssen.

Was folgern Sie daraus? Ich bin überzeugt, dass wir im Umgang miteinander eine Dialogkultur brauchen, die von Ehrlichkeit und Transparenz geprägt ist. Das gilt für das Zusammenspiel aller Marktpartner, auch für uns Kunden. Nur mit einem solchen Dialogverständnis schaffen wir Vertrauen als Basis für den gemeinsamen Erfolg. mir

Welche Themen die OWM noch so umtreibt, lesen Abonnenten in der aktuellen Ausgabe von HORIZONT.
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