OTC-Arzneimittel: Personalisiertes Marketing im Kommen

Freitag, 02. Mai 2008
Franz Knieps, Abteilungsleiter beim Gesundheitsministerium
Franz Knieps, Abteilungsleiter beim Gesundheitsministerium

Experten aus Pharmaindustrie, Politik und Verbänden diskutierten beim vom "Wort + Bild"-Verlag in Baierbrunn veranstalteten 5. International Health Forum neue Ansätze bei nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimitteln, den sogenannten OTCs. Die Marketingstrategien der OTC-Hersteller sind nicht mehr aktuell, waren sich die Fachleute einig - das hat selbst die Politik erkannt. Im Trend liege die personalisierte Ansprache. So sagte Franz Knieps, Leiter der Abteilung Gesundheitsversorgung, Krankenversicherung, Pflegeversicherung im Bundesministerium für Gesundheit: "Das rein klassische Marketing reicht nicht mehr aus." Als Begründung führte er an, dass der Käufermarkt der OTC-Kunden zunehmen könnte. Der Entscheider bei der Selbstmedikation sei der Patient selbst. Aber auch Ärzte, Apotheker und Krankenkassen sollten in der Kommunikation verstärkt ins Blickfeld geraten. Der ehemalige AOK-Experte warb so um den Schulterschluss mit der Industrie. Die OTC-Hersteller seien Vorreiter dafür, dass sich auch in Deutschland der Patient zunehmend als "Coproduzent seiner eigenen Gesundheit" sieht.

Diane Robers von PriceWaterhouseCoopers
Diane Robers von PriceWaterhouseCoopers
Wie dies etwa in den USA läuft, skizzierte Microsoft-Manager Bert van Hoof. Der Director Health Vault Partner and Developer Program, stellte das Portal Health Vault vor. Bei dem Informationssystem können sich Ärzte, Kliniken, aber auch Patienten selbst über Erkrankungen samt Krankheitsakte oder Präventionsmaßnahmen informieren. In den Suchfunktionen etwa könnten sich die (OTC-)Patienten über passende Medikamente zur eigenen Krankheit informieren.

Dass Personalisierung in vielen Branchen bereits angelaufen sei, bestätigten auch andere Vortragende. Diane Robers, Head of Business Development und Member of Innovation Board bei PriceWaterhouseCoopers, referierte über wertschöpfende Dienstleistungen in den USA und Deutschland. Während in IT, Medien, Touristik und Handel auch hierzulande mit innovativen Dienstleistungen Kundenbeziehungen gewonnen und verstärkt würden, könnte etwa auch die Pharmabranche dort noch punkten. Für den Zeitraum bis 2020 werde etwa der Bereich der Selbstmedikation noch sehr zulegen, prognostizierte Robers. Dazu könnte ihrer Ansicht nach auch die Customer Experience zählen.

Zukunftsforscher Lars Thomsen
Zukunftsforscher Lars Thomsen
Zukunftsforscher Lars Thomsen zeigte anhand einiger Megatrends, wie in den nächsten zehn Jahren auch OTC-Hersteller noch besser auf Zielgruppen und deren Bedürfnisse eingehen könnten. Thomsen sieht etwa noch einiges an Potenzial bei den Lohas, in der Alterung der Gesellschaft oder bei der Ansprache von Frauen als Master-Consumer. Er plädierte explizit für eine "Individualisierung in Werbung und Kommunikation".

Das International Health Forum beim "Wort + Bild"-Verlag findet halbjährlich statt. tk
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