Nur 3,5 Prozent Plus: Schwächelnder Handel belastet Werbemarkt / Aldi reduziert Print-Spendings um 135 Millionen Euro

Freitag, 13. Januar 2012
Aldi zieht Werbegelder aus Print ab
Aldi zieht Werbegelder aus Print ab

Der deutsche Werbemarkt ist im Jahr 2011 weniger stark gewachsen als anfangs erhofft. Nach einem starken ersten Halbjahr mit einem Plus von 5 Prozent schwächelte die Werbekonjunktur zuletzt merklich. Das Jahresplus fällt entsprechend etwas bescheidener aus. Vor allem der Handel hat seine Ausgaben deutlich reduziert - und damit die Krise der Zeitungen weiter verschärft. Allein Aldi kürzte seine Anzeigenspendings um satte 135 Millionen Euro. Wie das Medienforschungsunternehmen Nielsen meldet, verlangsamte sich das Wachstum im zweiten Halbjahr 2011 auf 2,1 Prozent. Unter dem Strich investierten die Unternehmen im vergangenen Jahr 25,8 Milliarden Euro brutto in die Above-the-line-Medien. Gegenüber dem Vorjahr ist das ein Plus von immerhin 3,5 Prozent.

"Das Werbejahr 2011 startete im Januar mit einem satten Plus von 10,0 Prozent und schloss im Dezember mit einem Plus von 2,2 Prozent", erklärt Ludger Wibbelt. Für den Nielsen-Geschäftsführer ist das ein klares Zeichen dafür, "dass sich die aktuell weltweit turbulente Wirtschaftslage zuletzt doch noch auf den deutschen Bruttowerbemarkt ausgewirkt hat."

Dass der Markt unter dem Strich überhaupt noch gewachsen ist, lag unter anderem an den zahlreichen neuen Produkten und Services, die teils massiv beworben wurden: Allein die Einführungskampagne der Deutschen Telekom für die Telekom Cloud war 27 Millionen Euro schwer. Damit führt der Bonner Konzern die Rangliste der neu beworbenen Produkte an. Auf Rang 2 schafft es das Tablet iPad 2, in das Apple 26 Millionen Euro investierte. Zum Wachstum beigetragen haben auch die Anbieter von Online-Dienstleistungen. Allein Portale, Communities & Suchmaschinen erhöhten ihre Bruttospendings um 72 Millionen Euro auf 284 Millionen Euro.

Geschwächelt hat im vergangenen Jahr ausgerechnet die traditionell werbeintensivste Branche. Während der Handel in der letzten Finanzkrise eine wesentliche Stütze des deutschen Werbemarktes war, gingen die Spendings 2011 um satte 202 Millionen Euro auf gut 1,93 Milliarden Euro zurück. Damit liegt der Handel im Branchenvergleich zwar immer noch vor den Autobauern (1,54 Milliarden Euro) auf Rang 1, doch der Rückgang ist schon beachtlich. "Das Geschäftsmodell der preisaggressiven Handelsunternehmen scheint in 2011 an gewisse Grenzen gestoßen zu sein. Deshalb haben viele Discountunternehmen in 2011 ihre Werbestrategie und den Mediamix auf den Prüfstand gestellt", bilanziert Wibbelt.

Der große Verlierer dieser Entwicklung sind die Tageszeitungen, die wie erwartet im vergangenen Jahr deutliche Einbußen bei den Werbeumsätzen hinnehmen mussten. Dass diese um 2,1 Prozent auf brutto 5,2 Milliarden Euro zurückgegangen sind, haben die Blätter wie berichtet vor allem den Discountern wie Lidl, Aldi und Schlecker zu verdanken. Allein Aldi reduzierte seine Anzeigenspendings um satte 135 Millionen Euro.

Die anderen Mediengattungen sind gut durch das Jahr 2011 gekommen. Die TV-Vermarkter konnten ihre Werbeumsätze um 1,8 Prozent auf rund 11,1 Milliarden Euro brutto steigern. Auch die Publikumszeitschriften (plus 1,4 Prozent / 3,6 Milliarden Euro), die Radiovermarkter (plus 3,9 Prozent / 1,4 Milliarden Euro), Plakat (plus 11,5 Prozent / 1,1 Milliarden Euro), Fachzeitschriften (plus 2,9 Prozent / 408 Millionen Euro) und Kino (plus 17,6 Prozent / 96 Millionen Euro) konnten zulegen. Den größten Wachstumssprung machte wieder die Onlinewerbung: Insgesamt flossen 2011 2,9 Milliarden Euro in Display-Ads, Banner und Co. Das ist ein Wachstum von 22,5 Prozent.

Was das Jahr 2012 angeht, hält sich Nielsen bedeckt. Deutgschlandchef Wibbelt glaubt zwar, dass Großereignisse wie die Olympischen Sommerspiele und die Fußball-Europameisterschaft den Markt beflügeln werden. Allerdings stehe zu befürchten, dass die Unsicherheit bezüglich der Euro- und Schuldenkrise den möglichen Aufwärtstrend wieder relativieren. mas
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