Novartis & Co.: Neue Marken haben nur geringen Bekanntheitsgrad

Freitag, 02. Februar 2001

Knapp anderthalb Jahre nach ihrer Einführung besitzt die Strommarke Avanza in Deutschland eine gestützte Bekanntheit von 27 Prozent - und erreichte damit in einer Umfrage des Genfer Instituts für Markentechnik die höchsten Werte aller abgefragten Marken. Die Studie untersuchte die Bekanntheit von acht klanglich verwandten Neuschöpfungen der vergangenen Jahre.

Die Ergebnisse dürften die Unternehmen ernüchtern: Die Namen Avensis und Yaris waren 18 Prozent der Befragten bekannt, das Pharmaunternehmen Novartis, seit vier Jahren am Markt, nur 13 Prozent. Die anderen neuen Marken - Aventis, Inventis, Invensis, Tenovis - erreichten Werte unter 10 Prozent. "Die Werte lassen erkennen, dass neue und zumal Kunstnamen viele Jahre und viel Geld verbrauchen werden, um sich durchzusetzen", folgert das Institut.

Sind die abgefragten Marken laut Studie wenig bekannt, verbindet ein Großteil der Befragten die Namen zudem mit einer falschen Branche. Nur ein Fünftel derjenigen, die Avanza kennen, assoziieren damit Strom. Hinter dem Telekommunikationsdienstleister Tenovis, der einst den Namen Bosch Telecom führte, vermuten viele Brühwürfel oder Tabletten. Beim Kleinwagen Yaris von Toyota hingegen wissen die meisten, die den Namen kennen, wovon sie sprechen.

Das Institut führt die Ergebnisse darauf zurück, dass sinnliche und konkrete Ware eher mit einem Namen verbunden werde, als abstraktere Leistungen wie etwa Stromversorgung oder Unternehmensberatung. Das Resümee lässt wenig Raum für Interpretationen: "Hinter den heutigen Namensgeburten steht häufig die Auffassung, dass sich Neues nur unter einem neuen Namen durchsetzen kann. Das Institut für Markentechnik hält dies für einen kostspieligen Irrtum."
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