Nike liefert zum Olympiastart Geniestreich im Ambush-Marketing

Donnerstag, 26. Juli 2012
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Man kann schon die fast die Uhr danach stellen: Jedes mal, wenn ein sportliches Großereignis startet, bringt sich Nike mit einer Ambush-Marketingkampagne geschickt ins Gespräch. Rund um die Olympischen Spiele sind die Werbebeschränkungen für Nicht-Sponsoren besonders strikt. Doch die von Wieden + Kennedy kreierte Kampagne "Find Your Greatness", die zur Spieleeröffnung am Freitag in 32 Ländern startet, ist ein echtes Meisterwerk in der Kunst über etwas zu reden, ohne es zu erwähnen. Der Film folgt der Philosophie, dass sich eine Bejahung auch über eine doppelte Verneinung ausdrücken lässt. Und so zeigt "Find your Greatness" Amateursport in Orten namens London, die allerdings nicht die Hauptstadt von England sind und in denen auch nicht sportliche Großereignisse stattfinden. Darin liegt die Eleganz der Idee: Der Film weist weder explizit darauf hin, dass die gezeigten Sportler in einem Ort namens London leben, noch zieht er einen Vergleich mit dem Sport in der britischen Metropole.

Die Spannung der Botschaft entsteht letztlich über die Mediaplanung, die dafür sorgt, dass der Nike-Spot im Umfeld der Olympia-Berichterstattung zu sehen sein wird. In Deutschland startet die Kampagne am 27. Juli auf dem ZDF und Eurosport. Den Werbewächtern des Olympischen Komitees dürfte es sehr schwer fallen, den Erzrivalen ihres Traditionssponsors Adidas auf Abstand zu halten. Denn anders als andere Ambush-Marketer stellt sich Nike auf den Standpunkt, dass der Auftritt keine Kampagne zu Olympia ist.

Es handele sich vielmehr um eine Werbekampagne, mit denen die Freizeitsportler angesprochen werden sollen. "Nicht nur Spitzensportler und Weltrekordler streben danach, sich immer wieder selbst zu übertreffen. Auch Freizeitsportler wollen ihre Leistungen immer weiter verbessern, ihre individuellen Ziele erreichen, Erfolge feiern und bedeutende Momente erleben", heisst es dazu in der offziellen Presseerklärung.

Wie nah die millionenschwere Marketingkampagne an den Olympischen Sommerspielen ist, wird allerdings spätestens dann klar, wenn man einen Blick auf die regionale Adaption im Austragungsort London wirft. Hier wirbt Nike mit scheinbar unschuldigen Plakatvariationen seines Auftritts. Eines dieser Plakate verkündet beispielsweise "Greatness doesn't only exist in SW19". Der Londoner Stadtbezirk SW19 ist die Heimat der Wimbledon-Arena, wo während der Olympischen Spiele die Tenniswettkämpfe stattfinden werden. cam
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