Nike: "Wir waren die sichtbarste Marke bei Olympia"

Montag, 20. August 2012
Olaf Markhoff, Nike-Kommunikationschef für den deutschsprachigen Raum
Olaf Markhoff, Nike-Kommunikationschef für den deutschsprachigen Raum

Das Super-Sportjahr 2012 hat seine Höhepunkte hinter sich. Jetzt wird Bilanz gezogen. Vergangene Woche bereits hat Adidas die Goldmedaille unter den Sportartiklern für sich beansprucht. Nun meldet sich Wettbewerber Nike zu Wort und sieht sich ebenfalls als Gewinner. Warum, erklärt Nike-Kommunikationschef Olaf Markhoff gegenüber HORIZONT.NET. Das Feuer der Olympischen Sommerspiele ist erloschen. Wie sieht die Bilanz von Nike für London aus? Nike hat über 100 Verbände und über 3000 Athleten bei den Olympischen Spielen ausgestattet, die insgesamt 162 Medaillen geholt haben, davon 60 Goldmedaillen. Wenn wir uns die Leichtathletik anschauen, liefen die beiden führenden Nationen USA und China mit dem Swoosh auf, genauso wie unter anderem Russland und auch das deutsche Team. Wir haben uns sehr über die gelungenen Spiele in London gefreut, von denen wir als Marktführer in Großbritannien besonders profitieren konnten. Höhepunkte aus der Sicht von Nike waren sicher die Erfolge von Michael Phelps, der Olympiasieg des US-Basketball-Teams und von Robert Harting im Diskus – um nur einige wenige zu nennen.

In Ihrer letzten Bilanzmeldung heißt es, Nike habe sich das Engagement im Super-Sportjahr mit der Fußball-EM und Olympia zusammen über 610 Millionen Euro kosten lassen. Was steht dem nun auf der Einnahmenseite gegenüber? Wir veröffentlichen unsere Zahlen erst im Rahmen der Bekanntgabe unserer Quartalsergebnisse im September. Aber ich kann schon einmal so viel sagen: Für Nike steht immer der Dialog mit dem Konsumenten im Vordergrund. Die "My Time is Now"- und die "Find Your Greatness"-Kampagnen hatten eine ungeheure Resonanz und haben unsere Konsumenten mit der Brand langfristig emotional verbunden. Aber auch unsere Innovationen im Fußball- und im Athletics-Bereich haben sehr viel öffentliche Aufmerksamkeit erfahren. Als aktuelles Beispiel dient sicher die VOLT-Collection, die bei den Olympischen Spielen in London mit ihrem strahlenden Gelb and den Füßen vieler Athleten dafür gesorgt haben, dass Nike hier die sichtbarste Marke war. Aber auch unsere Trikots aus recycelten PET Flaschen und der auf Nachhaltigkeit basierende Nike Flyknit Laufschuh haben Nike wieder aufs Neue als Pacemaker der Sportartikel-Industrie positioniert. High Tech und Nachhaltigkeit ist die Erfolgsformel der Zukunft!



Inwiefern hat sich diese Erfolgsformel auf Ihre Marktanteile ausgewirkt? Die Clash-Collection hat dafür gesorgt, dass wir auch hier in Deutschland weiter Marktanteile gewinnen konnten. Der Nike Free – der erste Barfußlaufschuh auf dem Markt - ist immer noch ein Topseller, genauso wie die Lunar Kollektion, die mit neuen Technologien in der Beliebtheit der Läufer noch weiter gestiegen ist. Nike ist allein im Running in den letzten Monaten zweistellig im Vergleich zum Vorjahr gewachsen und ist unter den Top-3-Marken die am schnellsten wachsende im deutschen Markt. Auch im Fußball konnten wir in der jüngsten Vergangenheit Marktanteile von unseren Wettbewerbern gewinnen.

Adidas sieht sich als Gewinner des Super-Sportjahres – doch allein mit den Ambush-Kampagnen "Find Your Greatness" (Kreation: Wieden + Kennedy) zu Olympia und "Hungry German Youth" (Agentur: VCCP) zur Fußball-EM hat sich Nike ins Gespräch gebracht. Können Sie sich vorstellen, dass das offizielle Sponsoren, die eine Menge Geld für ihre Präsenz zahlen, mächtig geärgert hat? Wenn sich unsere Mitbewerber ärgern, weil wir Dinge besser machen als sie, dann haben wir doch einen guten Job gemacht. Für Nike steht Inspiration und Innovation ganz oben auf der Agenda, die wir in kreativen Kampagnen und über verschiedene Social-Media-Initiativen wirkungsvoll transportieren.

Das sagen Ihre Wettbewerber im Zweifel auch. Ja, aber wir gehen sehr fokussiert vor und setzen neue Themen. Das gelingt uns bisweilen sehr gut. "Find Your Greatness" ist eine Hommage an den "Everyday Athlete" und bereitet besonderen Ambitionen von Sportlern außerhalb großer und stark frequentierter Arenen eine Bühne.

In Berlin feiert Nike sein Testimonial Robert Harting für dessen Olympische Goldmedaille
In Berlin feiert Nike sein Testimonial Robert Harting für dessen Olympische Goldmedaille
Der Clip zu "Find Your Greatness" avancierte zu einem Klickhit auf Youtube - seit dem Launch Ende Juli haben bereits über 4,7 Millionen Nutzer das Video angeschaut. Insgesamt haben Sie mit W+K 20 Clips gedreht, die unter anderem auf der Nike-Youtube-Seite zu finden sind. Wie wird die Kampagne nach Olympia weitergehen? Wir werden ganz sicher mit neuen, kreativen Ansätzen kommen – lassen Sie sich überraschen.

Verschiedenen Studien zufolge hat Nike in Social-Media-Kanälen die Goldmedaille unter den Sportartiklern gewonnen. Welchen Stellenwert nimmt Social Media mittlerweile in der Kommunikation von Nike ein und inwiefern hat sich das im Vergleich zu den letzten Olympischen Sommerspielen geändert? Social Media spielt eine immer größere Rolle in der Kommunikation. Viele Kampagnen werden über Portale wie Twitter oder Facebook gestartet oder werden auf Seiten namhafter Athleten initiiert. Auch der Konsument selbst wird zum Medium, indem er Inhalte multipliziert. Inhalte können über Social Media sehr punktgenau distribuiert werden. Dabei erhalten wir über die Responsivität dieser Kanäle wertvolle Einblicke über das, was unsere Konsumenten interessiert und bewegt. Im Vergleich zu vergangenen sportlichen Großereignissen beobachten wir eine deutliche Aktivierung des Individuums. Der User selbst wird immer mehr zum Treiber bestimmter Themen. Auch unsere Athleten arbeiten hier mit uns zusammen. Mesut Özil hatte noch vor der Weltmeisterschaft 2010 unter 200.000 Freunde auf Facebook. Heute hat er – nach einigen Nike-Kampagnen – mehr als sechs Millionen Freunde auf der Seite. Social Media ist ein veritables Medium, welches stärker ist, als so manches große Boulevard Blatt.

Mit den USA rüstet Nike das Nationalteam aus, das aus London die meisten Medaillen mit nach Hause nehmen durfte. Schwimmstar Michael Phelps, der bislang erfolgreichste Olympionik, wird nach den Olympischen Spielen seine Karriere beenden. Wie sehr schmerzt das Nike? Michael Phelps wird allen Sportbegeisterten fehlen. Er ist ein herausragender Athlet, der mit seinen Leistungen viele Menschen begeistert hat und sicher für den Sport eine Menge getan hat. Er wird dies sicher nach seiner aktiven Karriere weiterhin tun und darauf freuen wir uns. Er wird für das Schwimmen das sein, was Carl Lewis für die Leichtathletik ist – eine Legende. Interview: Jessica Mulch
Meist gelesen
stats