Nielsen: Taktische Medien profitieren von der Werbekrise

Dienstag, 14. April 2009
Nielsen-Media-Chef Ludger Wibbelt hofft auf Telko-Werbung
Nielsen-Media-Chef Ludger Wibbelt hofft auf Telko-Werbung

Die Brutto-Netto-Schere wird immer mehr zum Thema. Während die Medien allerorten unter den sinkenden Werbeerlösen leiden und Zeitschriften beinahe im Wochenrhythmus eingestellt werden, überrascht das Hamburger Forschungsunternehmen Nielsen Media mit der Meldung, dass die Brutto-Spendings in Deutschland im 1. Quartal bereinigt gerade mal um 2,8 Prozent zurückgegangen sind. Nach den Auswertungen von Nielsen summieren sich die Bruttowerbeinvestitionen in Above-the-Line-Medien im Zeitraum Januar bis März 2009 auf 4,7 Milliarden Euro. Zur Negativ-Entwicklung beigetragen hat vor allem der März, der mit einem Minus von 3,5 Prozent zu Buche schlägt. "Das höhere Minus im März wurde auch durch das Osterfest geprägt, das im Vorjahr in den März fiel. Deshalb dürften im kommenden Monat einige abverkaufsorientierte Medien und Branchen überdurchschnittlich profitieren", glaubt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer bei Nielsen Media Research.

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Dass die (Brutto)-Bilanz nicht noch schlechter ausfällt, hat vor allem mit den Werbeaktivitäten des Handels zu tun. Die hiesigen Handelsorganisationen, die ihre Ausgaben im 1. Quartal um 22 Prozent oder 95 Millionen Euro absolut am stärksten gesteigert haben, belegen mit Gesamtspendings in Höhe von knapp 525 Millionen Euro im Branchenranking den ersten Platz.

Treiber sind erneut die Discounter wie der noch junge TV-Werber Lidl (plus 27 Millionen Euro), Penny (plus 25 Millionen Euro), Aldi (plus 16 Millionen Euro) und Plus (plus 13 Millionen Euro). "Die Discounter feilen an ihrem Markenprofil und Ihrem Preis-Leistungsversprechen. Damit setzen Sie den gesamten Lebensmitteleinzelhandel unter Druck und stellen die Markenartikelindustrie vor große Herausforderungen", erklärt Wibbelt.

Weniger geworben haben zuletzt vor allem die Telekommunikationsunternehmen. So sind die Bruttowerbeinvestitionen der Mobilfunker um 69 Millionen Euro gesunken, die der Festnetzanbieter um 41 Millionen Euro. Dennoch wagt Nielsen Media eine positive Prognose: So seien für das zweite Quartal bereits wieder "einige Werbekampagnen angekündigt, die mit massiven Werbedruck begleitet werden", so Wibbelt. Bei den Autobauern rückt derzeit die Imagewerbung stärker in den Fokus. So wurde im Automarkt die Pkw-Produktwerbung um knapp 12 Millionen Euro zugunsten von Imagewerbung reduziert, die mit knapp 16 Millionen Euro deutlich ausgebaut wurde.

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Die Gewinner der Werbekrise sind bislang die abverkaufsorientierten Medien. So legten die Zeitungen um 6,4 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro zu. Das Medium Radio konnte das 1. Quartal 2009 sogar mit einem Plus von 10 Prozent auf 305 Millionen Euro abschließen. Für das Medium Fernsehen weist Nielsen ein Minus von 2,7 Prozent auf 2 Milliarden Euro aus.

Zu den großen Verlierern gehören auch die Publikumszeitschriften (siehe auch nebenstehende Bildergalerie), die brutto nur noch 798 Millionen Euro umsetzten - 14,4 Prozent weniger als im Vorjahr. Die Bilanz des Mediums Plakat fällt nicht besser aus: Hier reduzierten sich die Einnahmen um 11,4 Prozent auf 160 Millionen Euro. Fachzeitschriften müssen ein Minus von 8,7 Prozent auf knapp 99 Millionen Euro verkraften. Förmlich unter die Räder gekommen sind die Kinos. Das Medium verbuchte einen Rückgang seiner Bruttowerbeerlöse um 45,4 Prozent auf 9,2 Millionen Euro.

Das Internet bleibt dagegen auf Wachstumskurs, jedenfalls brutto. Laut Nielsen sind im 1. Quartal 350 Millionen Brutto-Werbe-Euros ins Internet geflossen. Das entspricht einem Plus von 15,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr. "Die Entwicklung des Onlinemarktes ist sehr stabil und immer noch deutlich stärker als die Entwicklung der anderen Medien", erklärt Wibbelt. Das Wachstum habe sich allerdings gegenüber den Vorjahren deutlich abgeschwächt. Das sehen andere Institute ähnlich. So geht die Agentur Zenithoptimedia wie berichtet in ihrer aktuellen Prognose davon aus, dass Online-Werbung in Deutschland 2009 nur noch um 1 Prozent wächst. mas
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