Nielsen: Brutto-Spendings legen im 1. Halbjahr um knapp 10 Prozent zu / Ambush-Marketing prägt WM-Kommunikation

Montag, 12. Juli 2010
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt
Nielsen-Chef Ludger Wibbelt

Der deutsche Werbemarkt erholt sich offenbar weiter. Das legen zumindest die Brutto-Ausgaben fürs erste Halbjahr 2010 nahe, die Nielsen Media Research veröffentlicht hat. Nach den Auswertungen des Hamburger Markt- und Mediaforschungsunternehmens haben die Werbungtreibenden in der Zeit von Januar bis Ende Juni 2010 Werbung im Wert von brutto 11,5 Milliarden Euro in den Above-the-Line-Medien geschaltet. Gegenüber dem Vorjahr entspricht das einem Wachstum von 9,3 Prozent. „Das Bruttowerbejahr 2010 entwickelt sich bislang weitaus besser als anfangs viele Prognosen vermuten lassen haben", erklärt Nielsen-Chef Ludger Wibbelt. Das Plus basiere sowohl auf der schwachen Halbjahresentwicklung des Vorjahres als auch auf der Verbesserung des deutschen Wirtschafts- und Konsumklimas im laufenden Jahr, so Wibbelt weiter, der sich in seiner Einschätzung von aktuellen Agentur-Umfragen bestätigt sieht.

Zur Relevanz der Nielsen-Zahlen

Die Relevanz der Nielsen-Zahlen wird von vielen Marktteilnehmern angezweifelt. Grund ist, dass Nielsen nicht die Netto-, sondern die Brutto-Ausgaben für Werbung misst. Damit fallen alle Rabatte und Gegengeschäfte, die vor allem in Krisenzeiten häufig gewährt werden, unter den Tisch. Nielsen selbst gibt an, dass die Zahlen lediglich den Werbedruck wiedergeben, den die Unternehmen beim Konsumenten entfachen, und dass sich daraus vor allem Erkenntnisse zur Mediastrategie der Werbungtreibenden ableiten lassen. Die Bruttowerbespendings erheben aber keinen Anspruch, die individuellen, monetären Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen von der Marktmacht des Werbungtreibenden beziehungsweise der Agentur sowie der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird.

Wenig Impulse kamen von der Fußball-WM. Das Gesamtbudget, das Werbungtreibende in Deutschland für Kampagnen mit WM-Bezug locker machten, beläuft sich gerade einmal auf 296 Millionen Euro. Das entspricht einem Anteil von nur 2,6 Prozent am gesamten Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien. Grund ist die Zurückhaltung der offiziellen FIFA-Partner und internationalen WM-Sponsoren: Mercedes-Benz, Coca-Cola und Co investierten unter dem Strich gerade einmal rund 60 Millionen Euro in ihre WM-Kampagnen und damit deutlich weniger als bei der WM 2006 im eigenen Land. Der Löwenanteil der WM-Budgets kam dagegen von den Ambush-Marketern, die - ohne eine offizielle Sponsoring-Partnerschaft mit FIFA oder DFB zu unterhalten - das Thema Fußball und WM für Kampagnen nutzten, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.

Den Werbedruck erhöht haben vor allem die Kosmetikhersteller, vor allem im Männersegment. Nicht zuletzt die WM-Kampagne von Nivea for Men mit Bundestrainer Jogi Löw hat dafür gesorgt, dass insgesamt 92 Millionen Euro in den ersten sechs Monaten 2010 für speziell auf Männerhaut abgestimmte Gesichts-, Körperpflege- und Duftprodukte investiert wurde. Ein Wachstum von knapp 45 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. „Nivea, Henkel, L’Oréal und Unilever gehen in die Verlängerung für die lange im Abseits gestandene Zielgruppe der Männer. Anschlusstreffer werden folgen.“, prognostiziert Wibbelt.

Zum Wachstum beigetragen hat auch der Industriezweig Online-Dienstleistungen, der seinen Bruttowerbedruck um 89 Millionen Euro auf 366 Millionen Euro absolut gesehen am stärksten steigerte. Gespart haben dagegen unter anderem die Autobauer, die 45 Millionen Euro weniger ausgaben als im Vorjahr sowie die Versicherungen (minus 32 Millionen Euro) und der Handel (minus 17 Millionen Euro). Die Discounter, die innerhalb der Branche der Handelsorganisationen mit minus 65 Millionen Euro die höchsten Werbereduzierungen vornahmen, sparten mit ihren Werbeschaltungen mit jeweils minus 33 Millionen Euro gleichermaßen bei den Medien Zeitungen und Fernsehen ein. Während Lidl für das Minus im Fernsehen verantwortlich zeichnet – der Lebensmitteldiscounter setzte im letzten Jahr auch das Medium Fernsehen zur Imagesteigerung ein – ist das Minus bei der Zeitungswerbung vor allem auf den Discounter Penny zurückzuführen, der seine Werbung in diesem Medium um minus 20 Millionen Euro reduzierte. Aldis Experiment, Werbung in Tageszeitungen in einigen Regionen Deutschlands auf den Prüfstand zu stellen, fällt mit minus 4 Millionen Euro derzeit noch relativ wenig ins Gewicht.


Gewinner auf Medienseite ist vor allem das Internet. Die Spendings stiegen hier um rund 28 Prozent auf knapp eine Milliarde Euro an. Auch die Kinovermarkter hatten laut Nielsen einen "hervorragenden Start" und können sich über ein Plus von 19,8 Prozent auf 31 Millionen Euro freuen. Die TV-Vermarkter steigern ihre Brutto-Werbeerlöse ebenfalls deutlich um 15 Prozent auf 4,9 Milliarden Euro. Und sogar die Printmedien sind laut Nielsen im Plus: Bei den Tageszeitungen misst Nielsen ein Wachstum von 0,8 Prozent auf 2,6 Milliarden Euro, bei Publikumszeitschriften ein Plus von 2,4 Prozent auf 1,7 Milliarden Euro. Auch die Medien Radio (Plus 3,1 Prozent / 653 Millionen Euro), und Plakat (Plus 8 Prozent / 457 Millionen Euro) entwickelten sich positiv. Lediglich die Fachzeitschriften müssen ein leichtes Minus von 0,8 Prozent auf 199 Millionen Euro verkraften. mas
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