"Nichts reimt sich auf Uschi...": St. Pauli-Vermarktungschef Michael Meeske im HORIZONT-Interview

Montag, 16. August 2010
Michael Meeske
Michael Meeske

Im Bundesliga-Performance-Check von HORIZONT Sportbusiness kam der FC St. Pauli als Neueinsteiger direkt auf Platz 12, besonders stark zeigte sich der Verein auch in den Kategorien Marke und Fans. In der kommenden Saison verfügt Vermarktungschef Michael Meeske über den Rekordetat von 40 Millionen Euro. Wohin sich die Marke St. Pauli unter seiner Führung bewegt, lesen Sie im HORIZONT Interview. Der FC St. Pauli ist für vieles, aber nicht alles zu haben. Bislang ist der Stadionname für Sponsoren tabu, die Kiezkicker spielen am Millerntor. Bei welcher Summe würden Sie denn einknicken? Michael Meeske: In der zweiten Liga hat es schon weh getan, auf zusätzliche 1,5 oder 2 Millionen Euro verzichten zu müssen. In der Bundesliga ist dieses Thema aber kurz- bis mittelfristig absolut indiskutabel. Egal, welche Summen auf den Tisch kämen, würde in unseren Gremien und der Jahresvollversammlung immer die Frage gestellt werden: Wie substanziell wäre diese Hilfe, um unseren Zielen näher zu kommen?

Und die lauten? Wir wollen zu den Top 25 im deutschen Fußball zählen und uns dauerhaft in der Bundesliga etablieren. Dabei bin ich mir ganz sicher, dass der Verzicht auf einen Stadionsponsor langfristig auf die Marke FC St. Pauli einzahlen wird.

Ein Astra-Stadion wäre überaus passend, aber selbst das würden die Pauli-Fans wohl nicht tolerieren. Ist ihr Einfluss tatsächlich so groß auf das Marketing des Vereins? Sie sind der Hauptgrund für unsere strikte Absage, denn wir wissen, dass wir ohne diese Fans nicht die Marke wären, die wir sind. Deshalb haben wir unser Image, das uns für viele Werbepartner interessant macht und können keine 0815-Vermarktung machen.

Vermarktung ist Kommerz, auch wenn das viele Pauli-Fans nicht wahrhaben wollen. Gibt es einen Kodex, wonach Sie Ihre Werbepartner aussuchen? Wir haben Vermarktungsleitlinien, wo Branchen wie Erotik/ Pornographie oder Rüstungsunternehmen klar ausgenommen sind. Über diese Abgrenzungen lässt sich zwar vortrefflich streiten, aber sie dienen als grobe Orientierung und haben den Vorteil, dass wir mit unseren Fangruppen rational diskutieren können. Sie haben im Regelfall aber Verständnis für die Kommerzialisierung des Vereins; nur eben mit zum Teil mit anderen Prämissen.

Mit der ARD Fernsehlotterie haben Sie einen Trikotsponsor gefunden, der dem Verein die Rekordsumme von über 3 Millionen Euro pro Jahr bezahlt. Mussten Sie auch dafür die Zustimmung der Fangruppen einholen? Wir reden hier und da miteinander, aber rein formal ist das nicht der Fall. Immer wieder aber situativ, wie zum Beispiel in der letzten Saison in Sachen Kalte Muschi, ein in Hockey-Kreisen äußerst beliebtes Rotwein-Cola-Mischgetränk. Die Marke war, wie ich fand, sehr wertig und eher selbstironisch, aber ohne nackte Haut oder dergleichen aufgezogen. Dennoch gab es in der sehr aktiven, harten Fanszene einen riesen Aufschrei. Sie unterstellten Sexismus und Diskriminierung der Frau, so dass die Bandenwerbung geändert wurde in: Nichts reimt sich auf Uschi. Danach gab es wieder Ärger. Ein Stück weit kann ich das auch verstehen, aber mit welchem Recht will ich meinem Werbepartner vorschreiben, mit welchem Produkt oder Slogan er seine Bande belegen soll?

Nicht jeder Sponsor passt zum Kiez-Image des Vereins. Wie haben Sie Ihren Fangruppen den neuen Autopartner Mini verkauft, der doch eher in der gehobeneren Preisklasse spielt und Dacia ablöst? Es kann nicht darum gehen, dass alles, was hochpreisig ist, hier nicht beworben werden darf. Wir haben mit den Eventfans, wie sie gerne von den Hardcore-Fans genannt werden, vermeintlich neue Zielgruppen. Auch sie haben bei uns ihre Legitimation. Bei allen Unterschieden hat St. Pauli einen gemeinsamen Nenner und das ist das Unkonventionelle. Dazu passt die Marke Mini gut, die sich im Automarkt etwas Unkonventionelles bewahrt hat.

Von Mini wird es das Sondermodell Hot Chocolate in den Vereinsfarben braun-weiß geben. Wissen Sie, wie der Verkauf anläuft? Von den Kollegen weiß ich, dass es relativ viele Nachfragen gibt.

Haben bei Ihnen auch andere Autokunden angeklopft, die Dacia gerne ersetzt hätten? Da hatten wir in der Tat einen sehr aktiven Markt.

Und was gab letztendlich den Ausschlag für Mini? Haben die Münchner am meisten bezahlt? Am Ende war es auch eine ökonomische Entscheidung. Aber Mini ist eine authentische Marke, hinter der ein seriöser Konzern steht, der uns Stabilität gibt. Zudem finde ich es spannend, dass sich dieser bayerische Konzern mit dem Verein verbunden fühlt.

Sie haben früher Dynamo Dresden und Hannover 96 vermarktet. Ist im Vergleich dazu die Vermarktung der Kiezkicker ein Selbstgänger, weil die Sponsoren Schlange stehen? Ein Selbstgänger ist der FC St. Pauli nicht, aber die Vermarktung fällt sicherlich leichter als bei einem klassischen Durchschnittsverein. Doch auch bei uns ist das ein hartes Verkaufsgeschäft und keiner soll sich abschrecken lassen, uns bei Interesse eigenständig zu kontaktieren. Wir sind nach wie vor gesprächsbereit und haben immer noch einige spannende Themen zu bieten.

In zwei Wochen startet die neue Saison. Haben Sie nicht längst alle Sponsoren unter dem neuen Stadiondach? In den klassischen Sponsoring-Themen sind wir nahezu ausgebucht. Allerdings gibt es bei uns auch kreative Formate, die außerhalb der herkömmlichen Bandenwerbung liegen. Das sind zum Beispiel Partnerschaften für gemeinsame PR-Kampagnen. Das haben wir schon mit dem Anti-Fußpilzmitel Lamisil gemacht, wo mit unseren Spielern Deutschlands unwürdigste Spielerkabine gesucht wurde. In der Werbung gibt es bei uns viele Möglichkeiten, die über die 42 Meter Fernsehbanden hinausgehen.

Wie viele dieser Kooperationen sind in der kommenden Saison denkbar? Zwei oder drei unserer großen Sponsoren wollen damit ihr klassisches Engagement aktivieren. Dann wären noch zwei oder drei weitere Partnerschaften mit verschiedenen Schwerpunkten und guten Viralkampagnen möglich, die über die Saison verteilt werden.

Entwickeln der Verein diese Ideen selbst oder die Werbeagenturen der Sponsoren? Wir haben uns einige spannende Formate ausgedacht, aber letztendlich ist dabei auch immer die Kreativität unserer Partner gefordert.

Das Millerntorstadion kann seinen Sponsoren durch den Umbau noch mehr Logen anbieten,  ...die bei uns aus Gründen der Marketingkosmetik Séparées heißen......wie sollte es anders sein. Wie viele dieser Séparées haben Sie jetzt? Mit der neuen Haupttribüne sind es 39, wovon noch eine Handvoll zu haben wäre. Aber der Verkauf läuft auf Hochtouren.

Was wollen Sie denn dafür haben? Der Regelvertrag läuft über ein Jahr, aber die Logen für 60000 Euro sind bereits vergeben, so dass nur noch einige auf der Haupttribüne für 70000 bis 90000 Euro übrig sind.

Wie viel werden Sie insgesamt dadurch einnehmen? Im Fußball ist der Umsatz eine wichtige Größe, weil davon 45 Prozent in Trainer- und Spielergehälter investiert werden können. Daran halten sich alle Vereine und versuchen deshalb, ihre Umsätze zu maximieren. Im alten Stadion erzielten wir noch vor drei Jahren 500000 Euro Umsatz aus dem VIP-Kartengeschäft. Dann wurde die neue Südtribüne mit den ersten Séparées fertig, wodurch der Umsatz auf 3,5 Millionen Euro stieg. Mit der neuen Haupttribüne haben jetzt ein Potenzial von 9 Millionen Euro und werden in der kommenden Saison wohl auf 7,5 bis 8 Millionen Euro kommen. Das ist ein riesiger Sprung, den wir aber auch brauchen, um uns zu refinanzieren, denn wir bezahlen den Stadionumbau aus eigenen Mitteln. Trotzdem werden wir es schaffen, den sportlichen Bereich noch zu verstärken.

Wie hoch wird Ihr Gesamthaushalt in der kommenden Saison sein? Wir rechnen mit 9,5 Millionen Euro aus dem Sponsoring und 7 bis 8 Millionen Euro aus dem Bereich Hospitality. Die TV-Übertragungsgelder werden von knapp 5 Millionen Euro in der zweiten Liga auf ungefähr 13 Millionen Euro steigen. Mit den Eintrittsgeldern, Mitgliedsbeiträgen, dem Merchandising und anderen Beteiligungen verfügen wir über einen Gesamtetat von rund 40 Millionen Euro.

Das ist schon ganz ordentlich. Um wie viel Prozent haben Sie die Preise in der ersten Liga angezogen? Im Regelfall verdoppeln sich die Sponsorships, insbesondere die TV-relevanten Inhalte und die Hospitality-Preise stiegen um 30 Prozent. Man muss ganz klar konstatieren, dass der FC St. Pauli nicht das Potenzial für 100 Millionen Euro hat. Wir müssen verschiedene Zugeständnisse machen, wie zum Beispiel im Ticketing, denn das Stadion hat eine geringe Kapazität und selbst nach dem Ausbau noch 15000 Stehplätze. Da wird zwar viel Stimmung erzeugt, die auf die besondere Marke einzahlt, bringt aber relativ wenig Geld. Zudem verkaufen wir kein Namensrecht, wir verkaufen kein Presenting bei Auswechslungen, Freistößen oder dergleichen und deswegen sind unseren Einnahmen Grenzen gesetzt. Aber damit können wir gut leben und haben wiederum eine große Rückversicherung durch das ultimative Involvement unserer Fanszene, so dass der Verein nahezu immer überleben kann.

Ihr Ausrüster Do You Football musste vor wenigen Wochen Insolvenz anmelden, dennoch wollen Sie an der Zusammenarbeit festhalten. Wie ist der Stand der Dinge? Wir haben die neuen Trikots bekommen und sind auch bei den noch offenen Leistungen optimistisch, dass sie eingehalten werden.

Sie suchen demnach keinen neuen Ausrüster? Natürlich werden wir von anderen angesprochen, aber vorerst gehen wir davon aus, dass mit Do You Football alles so wie geplant weitergehen wird.

Die wichtigste Frage zum Schluss: auf welchem Tabellenplatz wird St. Pauli am Ende der Saison stehen? Auf Platz 13.  Interview: Elke Jacob
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