Nachhaltigkeit braucht Emotionen: Interview mit Markenexperte Heribert Meffert

Donnerstag, 29. Oktober 2009
Heribert Meffert
Heribert Meffert

Vom exotischen Nischenthema rückt Nachhaltigkeit in den Fokus der Kommunikation. Für die Unternehmen geht es dabei allerdings um mehr als bloße Image-Politur. Im Interview erklärt Marketing-Experte Heribert Meffert, emeritierter Direktor am Institut für Marketing der Universität Münster, welchen Aufgaben sich Marken dabei stellen müssen. Inwiefern können von Nachhaltigkeitskampagnen die Marke, aber auch der Absatz profitieren?
Heribert Meffert: Grundsätzlich können sowohl Marke als auch Absatz von Nachhaltigkeitskampagnen profitieren. Die Marke - verstanden als ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer ganzen Unternehmung - fungiert für Konsumenten als Vertrauens- und Orientierungsanker. Die Anreicherung der Marke mit nachhaltigen Attributen durch Nachhaltigkeitskampagnen kann demnach vor allem bei Zielgruppen, bei denen Nachhaltigkeit einen besonderen Stellenwert einnimmt, das Image und die Reputation des Unternehmens langfristig verbessern. Dies kann wiederum zu einer höheren Kundenbindung führen und in der Folge das geschäftliche Risiko reduzieren. Markenführung ist jedoch mehr als nur Kommunikation, sondern ein Leistungsversprechen, was ebenfalls den Aspekt der Nachhaltigkeit berücksichtigen sollte und durch nachhaltige Aktivitäten auch umgesetzt werden muss. Cause related-Marketingkampagnen, wie das „Regenwald-Projekt“ von Krombacher oder die „Trinkwasser-Initiative“ von Volvic, können zudem unmittelbar den Absatz fördern, da hier zusätzliche Kaufanreize in Form eines „Feel Good“-Faktors gegeben werden.

Nachhaltigkeitspreis

Unter der Schirmherrschaft von Bundeskanzlerin Angela Merkel wird am 6. November in Düsseldorf der Deutsche Nachhaltigkeitspreis verliehen. Der Preis prämiert Unternehmen, die vor bildlich wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer Verantwortung und Schonung der Umwelt verbinden und Zukunftsstrategien aufzeigen. Ausgezeichnet werden zudem Marken, bei denen sich das Thema konsistent in Strategie und Markenkern widerspiegelt. Sonderpreise zeichnen Personen aus, die den Gedanken einer zukunfts fähigen Gesellschaft fördern.

  Soll eine solche Kampagne alle Konsumenten ansprechen oder vor allem konsumkritische Gruppen und LOHAS?
Hier muss zunächst unterschieden werden, welche Ziele mit den Kampagnen verfolgt werden. Zur Profilierung der Unternehmensmarke sollten alle für das Unternehmen relevanten Stakeholder im weitesten Sinne angesprochen werden. Nachhaltiges Wirtschaften beinhaltet nämlich die drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Öko-nomie. Fokussieren Kampagnen gezielt Produkte oder Dienstleistungen, müssen die relevanten Kunden, und hier sind dies aufgrund deren Erwartungen oftmals die LOHAS, zielgruppengerecht angesprochen werden. Zur Sicherung der „Licence-to-Operate“ sollten Unternehmen jedoch nicht nur mit konsumkritischen Gruppen, sondern grundsätzlich mit allen kritischen Gruppen im Dialog stehen, die einen berechtigten Einfluss auf die Geschäftstätigkeit besitzen. Als weitere zentrale Stakeholder neben Lieferanten, der Politik, den Eigentümer und der allgemeinen Öffentlichkeit müssen derzeitige und potenzielle Mitarbeiter genannt werden. Gerade nachhaltige Argumente stehen hier für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens und damit für eine Sicherheit der Arbeitsplätze.




Heribert Meffert

Prof. Dr. Heribert Meffert, Autor der Marketing-Bibel "Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung", gründete in Münster das erste Institut für Marketing an einer deutschen Hochschule, dem er bis zu seiner Emeritierung 2002 als Direktor vorstand. Meffert, 72, ist zudem als Gutachter und Berater für Unternehmen und öffentliche Einrichtungen tätig. Seit vielen Jahren widmet er sich der wirtschaftlichen, ökonomischen und sozialen Verantwortung von Unternehmen.

Inwiefern muss eine solche Kampagne mit den bekannten Markenwerten korrespondieren?
Um Kontinuität im Markenauftritt zu sichern und keinen Bruch im Markenversprechen entstehen zu lassen, sollten derartige Kampagnen mit den bekannten Werten ein-hergehen beziehungsweise diese über den Nachhaltigkeitsaspekt stärken. Hier stellt sich die dann Frage, welche Aspekte der bisherigen Markenwerte wie akzentuiert beziehungsweise erweitert werden. Vor dem Hintergrund sich wandelnder Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder kann unter anderem in der Automolindustrie ein derartiger Trend beobachtet werden. So erweiterte die Marke BMW kürzlich ihre zentralen Markenwerte Freude und Dynamik um nachhaltigkeitsrelevante Werte wie Umwelt und Effizienz. So suggerieren die neuen Werbekampagnen von BMW aus, dass Freude am Fahren und Effizienz kein Widerspruch seien. Ebenfalls bietet der Bankensektor vermehrt nachhaltige Finanzanlagemöglichkeiten, so genannte Socially Responsible Investments, an. Hier können insbesondere die Bank Sarasin und die GLS Bank genannt werden.

Welchen speziellen Herausforderungen muss sich eine Nachhaltigkeitskampagne im Vergleich zu klassischer Marken- und Produktkommunikation in Inhalt und Ansprache stellen?
Aufgrund des hohen Abstraktionsniveaus des Begriffes Nachhaltigkeit sollte in der Gestaltung der Botschaft darauf geachtet werden, dass die Ansprache zunächst auf emotionaler Ebene erfolgt, um den Zugang zu den relevanten Zielgruppen zu erlangen. Beispielsweise fördern aussagekräftige Motive die emotionale Aktivierung. Um die Glaubwürdigkeit der Kampagne und damit die Wirkung zu sichern, müssen darüber hinaus Leistungsbeweise transparent kommuniziert werden.

Muss solch eine Kampagne in das Gesamtbild der Kommunikation und Werbemaßnahmen eingebunden sein?
Derartige Kampagnen sollten grundsätzlich immer in die Gesamtkommunikation im Sinne einer integrierten Kommunikation eingebunden werden und sich am Marken-kern des Produktes oder der Unternehmung orientieren, um ein glaubwürdiges, konsistentes und vor allem widerspruchsfreies Gesamtbild sowohl nach außen als auch nach innen zu besitzen. In der konkreten Ausgestaltung und Kommunikation sollten jedoch u. a. länderspezifische, regionale, kulturelle und auch zielgruppenspezifische Anpassungen vorgenommen werden, um den jeweils unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartungshaltungen gerecht zu werden. Ein eigenständiger Auftritt könnte hingegen als sinnvoll erachtet werden, wenn neue Leistungen herausgestellt werden sollen.


Gibt es Kanäle, die für Nachhaltigkeitskampagnen besonders geeignet sind?
Zunächst kann gesagt werden, dass insbesondere bei der Nachhaltigkeitskommuni-kation die Botschaft wichtiger ist als der Kanal. Welche Kanäle nun besonders geeignet sind, hängt von der Mediennutzung der zentralen Zielgruppen ab. Das heißt, dass die Kanäle zielgruppenspezifisch ausgewählt und kombiniert werden sollten. Grundsätzlich kann gesagt werden, dass die klassischen Massenmedien die Bekanntheit derartiger Kampagnen und deren Inhalte steigern können. Die neuen Medien und allen voran das Internet und dessen veränderte Nutzung im Kontext des Web 2.0 eröffnen zudem vielfältige und effiziente Möglichkeiten, um mit Meinungsführern, Multiplikatoren, Kunden, der Öffentlichkeit und der Politik im dialogischen Kontakt zu stehen.

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Kritiker sind bei Nachhaltigkeitskampagnen schnell mit dem Vorwurf des Greenwashing bei der Hand. Wie lässt sich dieser Vorwurf verhindern?
Die Öffentlichkeit reagiert auf Greenwashing sehr sensibel. Die Herausforderung besteht daher für das Management, die Stakeholder von der Glaubwürdigkeit des En-gagements zu überzeugen. Dazu müssen zum einen klare Leistungsbeweise erbracht und diese wiederum transparent kommuniziert werden. Zum anderen unter-mauern von Dritten bestätigte, objektivierte Preise, Zertifikate, Rankings und Tests die Glaubwürdigkeit und damit die Wirkung der Kampagnen. Beispielsweise können der Deutsche Nachhaltigkeitspreis, das Biosiegel, das Good Company Ranking und Stiftung Warentest genannt werden. Als Pionier und Positivbeispiel gilt die Marke Frosch, da ihr nachhaltiges Leistungsversprechen seit Jahren durch eine Vielzahl an Zertifikaten, Auszeichnungen und Preisen belegt wird.

Inwieweit muss eine Nachhaltigkeitskampagne langfristig angelegt sein?
Wie jede Kampagne, die das Image verbessern, Präferenzen bilden und Kaufanreize stiften soll, müssen auch Nachhaltigkeitskampagnen strategisch und damit längerfristig ausgerichtet sein. Die Wirkung kann nämlich aufgrund von Lernprozessen bei den Zielgruppen nur langfristig erfolgen. Die strategische Ausrichtung fängt bei der Festlegung realisierbarer Ziele an. Daran anschließend müssen Handlungsschwerpunkte identifiziert werden, die sowohl Bezug zum Kerngeschäft als auch Zielgruppenrelevanz besitzen. Neben der transparenten und glaubwürdigen Kommunikation der Aktivitäten sollten zudem eine Zielerreichungs- und Wirkungskontrolle durchgeführt werden, um die Effektivität und Effizienz der Maßnahmen und der Kommunikation zu erhöhen.

Interview:Olaf Kolbrück

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