Nach dem Fest ist vor dem Fest: Die Lehren des Weihnachtsfests 2012

Freitag, 04. Januar 2013
Überschaubarer Andrang: Konsumenten bei Galerie Kaufhof
Überschaubarer Andrang: Konsumenten bei Galerie Kaufhof

Regen statt Winterzauber und schlechte Wirtschaftsnachrichten ­- das Weihnachtsgeschäft 2012 litt deutlich unter der fehlenden Konsumlaune der Verbraucher. So geht der Einzelhandelsverband HDE für November bis Dezember von einem Gesamtumsatz von 80,1 Milliarden Euro aus, was einem mageren Plus von 1,5 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht. Doch Weihnachten ist auch ein Beleg dafür, dass Einzelhandel und Hersteller sich immer stärker der digitalen Herausforderung stellen müssen. Auf Handelsseite konnte sich der Versandhandel, also die E-Commerce-Branche, mit einem Umsatzplus von 17,6 Prozent deutlich von der allgemeinen Stagnation absetzen. Auf Produktseite waren besonders digitale Trendartikel unterm Weihnachtsbaum beliebt.
Thomas Franzl
Thomas Franzl
Dass selbst Markenhersteller mit einer starken analogen Tradition nicht an dem Aufbau digitaler Kompetenz vorbeikommen, zeigt das Beispiel von Lego. Manches Kind, auf dessen Wunschliste Lego-Bauklötze standen, dürfte dieses Jahr enttäuscht worden sein. Das dänische Unternehmen hatte die Nachfrage falsch eingeschätzt. Eine Entwicklung, die sich durch ein digitales Touchpoint Management und konsequente Kundendatenanalyse vielleicht hätte vermeiden lassen. Und so fragen sich die Unternehmen, welche Schlüsse für Einkauf, Marketing, Vertrieb und Service sie aus dem Weihnachtsgeschäft ziehen müssen, um rechtzeitig die Weichen zu stellen - für Weihnachten 2013.

Thomas Franzl, Director of Industry & Solution Sales bei IBM in Deutschland, nennt auf den folgenden Seiten die drei wichtigsten Trends für das neue Jahr.

Trend 1: Konsistenz in allen Kanälen

Tablets und Smartphones waren der Renner im Weihnachtsgeschäft 2012. Zugleich sind immer mehr Verbraucher bereit, Mobile-Shopping-Angebote zu nutzen. Doch wäre es zu kurz gegriffen, Smartphones und Tablets nur als zusätzlichen Marketing- und Vertriebskanal zu sehen. Vielmehr muss man das mobile Internet in den Kontext eines noch wichtigeren Trends einordnen: Der stimmige, einheitliche Auftritt wird immer entscheidender - und zwar auf allen Kanälen.

Die Unternehmen müssen die verschiedenen Wege, durch die sie mit ihren Kunden in Berührung kommen, als Einheit betrachten. Bei der Recherche im mobilen Internet, am Rechner oder beim Schaufensterbummel, beim Erfahrungsaustausch über Social-Media-Plattformen, beim Einkaufen mit dem Smart Phone, per Katalog oder im Ladengeschäft: Die Erwartungen der Kunden an einen in sich stimmigen Auftritt sind höher geworden.

Für den Kanal „Mobiles Internet" gilt das spätestens ab nächstem Jahr in besonderem Maße. Hier besteht vielfach noch Aufholbedarf: Inhaltliche Widersprüche zum Auftritt auf anderen Kanälen und mangelnde Einheitlichkeit des Erscheinungsbildes werden nicht länger als Anfangsschwierigkeiten toleriert - ebensowenig wie Schwierigkeiten bei der Datenübertragung.

Die Instrumente für eine echte Multikanal-Strategie gibt es schon - auch in Standard-IT-Anwendungen. Für ihren Einsatz bedarf es jedoch des Abschieds von etablierten Altsystemen. Das ist besonders in mittelständischen Unternehmen oftmals schwierig. Die Entscheidung muss dennoch im nächsten Jahr fallen, wenn das Unternehmen vom Weihnachtsgeschäft 2013 voll profitieren soll.

Der Anspruch an Einheitlichkeit und Stimmigkeit gilt zudem nicht nur für die Marke, sondern für das ganze Unternehmen. Das ist ein Nebeneffekt des zweiten Trends.

Trend 2: Der Kunde, das endlich bekannte Wesen

Kunden sind besser informiert denn je: Die Hälfte vergleicht die Weihnachtsangebote bereits offline und online, im nächsten Jahr wird der Anteil noch einmal deutlich höher sein. Die Unternehmen wissen, dass sie sich darauf einstellen müssen. Die aktuelle CMO-Studie von IBM hat ergeben, dass Marketingleiter dem Umgang mit dem online und offline informierten und vernetzten Kunden, dem „Empowered Consumer", höchste Priorität geben.

Am besten funktioniert der Umgang mit diesem neuen, immer weiter verbreiteten Kundentyp, indem man mit ihm auf Augenhöhe kommuniziert. Die erfolgreichsten Marketingabteilungen schneiden ihre Maßnahmen schon jetzt individuell auf den einzelnen Kunden zu. Ein Großteil der Unternehmen wird 2013 nachziehen.

Die Daten dafür liegen vor - jede Recherche eines Kunden im Internet, jeder Anruf im Call-Center und jede Bestellung hinterlassen Spuren. Sie sind jedoch zunächst unstrukturiert, die Unternehmen müssen sie auswerten. Wenn sie dem Kunden einen entsprechenden Vorteil dafür bieten, können sie von ihm auch noch zusätzliche Informationen erhalten. In jedem Fall können die Unternehmen durch enge Abstimmung von Marketing- und IT-Abteilung nicht nur im Rückblick das Verhalten des Kunden analysieren, sondern seine Bedürfnisse mit hinreichender Treffsicherheit voraussehen - und sie umso besser erfüllen.

Im nächsten Schritt gilt es, die gewonnenen Erkenntnisse für die Marketing-Kampagnen zu nutzen: Mit neuen Software-Lösungen ist es möglich, statt einigen großen hunderte von automatisch gesteuerten, individuellen Kleinkampagnen aufzusetzen, natürlich abgestimmt auf das einheitliche, stimmige Erscheinungsbild der Marke - siehe Trend 1. Die weitaus höheren Response-Raten rechtfertigen den Aufwand.

Die neue Macht des Kunden geht noch weiter: Ihm sind nicht nur jederzeit Informationen und Meinungen über das Produkt und die Marke zugänglich, sondern über das ganze Unternehmen. Fehler, die in der Produktion, im Vertrieb oder im Service passieren, können stärkere Auswirkungen haben denn je. Auch deswegen heißt der dritte Trend des Smarter Commerce 2013: Transparenz.

Trend 3: Transparenz. Und noch mehr Transparenz.

Kindertränen bei der Bescherung, weil Lego die Nachfrage falsch eingeschätzt hat: So etwas kommt heute seltener vor als noch vor einigen Jahren. Und 2013 wird ein solches Missgeschick noch weniger Unternehmen treffen. Der Grund ist die zunehmende Transparenz der gesamten Wertschöpfungskette.

Die Zahl der Faktoren, die die Fähigkeit zum Fulfillment beeinflussen, ist hoch und reicht von unerwarteten Vorkommnissen bei den Lieferanten bis zu Naturereignissen. Aber mit einem umfassenden Supply Chain Management können die Unternehmen die verschiedenen Einflussgrößen und ihre Risiken inzwischen schon sehr gut berücksichtigen und auch Optimierungspotenziale automatisch erkennen.

Zum anderen werden Unternehmen 2013 den Markt und das Kundenverhalten noch genauer analysieren und die Erkenntnisse nicht nur in ihre Marketingkampagnen, sondern auch in die Absatzplanung einfließen lassen. Auch hier bringt Transparenz Sicherheit - und auch deshalb werden sich die Unternehmen im nächsten Jahr verstärkt der Analyse ihrer Kundendaten zuwenden. So schließt sich der Kreis bei den Trends des Smarter Commerce.
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