Nach dem CMA-Aus: Initiative Milch plant große Imagekampagne

Freitag, 19. März 2010
Setzt sich für die Milch ein: Egbert Roggentin vom Haus für Kommunikation
Setzt sich für die Milch ein: Egbert Roggentin vom Haus für Kommunikation

"Die Milch macht´s" - unter diesem Slogan warb die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) über Jahre für die Produkte hiesiger Bauern und Molkereien. Doch mit der Auflösung der CMA im vergangenen Jahr war von heute auf morgen auch mit den aufmerksamkeitsstarken TV-Kampagnen Schluss. Jetzt zeichnet sich die Rückkehr der Milchwerbung im deutschen Fernsehen ab. Treiber ist eine neu gegründete Initiative, die das Image des weißen Naturprodukts mit einer groß angelegten Kampagne aufpolieren will. Hinter der Initiative Milch steht das Haus für Kommunikation in Bonn. Der Verbund von PR-Leuten, Werbern, Designern, Filmemachern und Marktforschern hat bereits rund sechs Monate nach Projektstart eine Kampagne mitsamt Dachmarke und Claim entwickelt und spricht derzeit mit Vertretern aus Industrie, Handel und Milchverbänden über die Umsetzung. 

Egbert Roggentin, Gründer des Hauses für Kommunikation und Koordinator der Initiative, zeigt sich im Gespräch mit HORIZONT.NET überzeugt davon, dass die Werbeoffensive realisiert wird, womöglich schon in den den kommenden Monaten: "Die Imagekampagne wird garantiert starten, in welcher Dimension wird man dann sehen", so Roggentin. Der Mediamix sieht neben Anzeigen und 18/1-Plakaten auch TV-Spots vor - sofern es der Initiative gelingt, ausreichend Geldgeber ins Boot zu holen. Die ersten Signale sind offenbar positiv: Wie Roggentin berichtet, steht die Industrie dem Projekt wohlwollend gegenüber, die Milchlobby sei ohnehin interessiert. "Vor allem die Verbände spüren derzeit, dass der Wegfall der CMA bei aller berechtigten Kritik an der Organisation die Milchindustrie vor einige Probleme stellt", so Roggentin.

CMA-Werbemotiv mit Testimonial Bernhard Hoëcker
CMA-Werbemotiv mit Testimonial Bernhard Hoëcker
Damit spielt er unter anderem auf die Negativ-Schlagzeilen an, die im Zusammenhang mit den Debatten um Preisdumping bei Milchprodukten und den anschließenden Bauern-Protesten entstanden sind. "Milch ist ein Massenprodukt, das in der Regel nur noch durch Preiskämpfe und Billigangebote wahrgenommen wird", so Roggentin, der die Gefahr einer ernst zu nehmenden Imagekrise sieht - mit Auswirkungen auf die gesamte Milchindustrie.

Genau hier will die Initiative Milch Abhilfe schaffen. Die Kampagne, zu deren Details sich Roggentin mit Verweis auf die laufenden Präsentationen und Gespräche noch ausschweigt, solle nicht einfach nur sachbezogen aufklären, sondern das Produkt Milch mit eindrucksvollen Bildern wieder stärker emotionalisieren." Ziel der generischen Kampagne sei es, das Vertrauen in Milch und Milchprodukte nachhaltig zu stärken.

Dabei zielt die Initiative nicht nur auf den deutschen Markt. Im April stehen Gespräche mit dem niederländischen Lebensmittelverband an, der eine europaweite Kommunikationsoffensive plant. Roggentin sieht hier gute Chancen auf eine Zusammenarbeit - schon aus pragmatischen Gründen: Denn während die Niederländer eine Kampagne erst noch aus dem Boden stampfen müssten, liegen die fertigen Entwürfe bei der Initiative Milch bereits in der Schublade. mas
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