Nach Philips-Übernahme: Zukunft der Marken Saeco und Gaggia ungewiss

Dienstag, 28. Juli 2009
Gehören künftig zu einem Konzern: Espressomaschinen von Gaggia...
Gehören künftig zu einem Konzern: Espressomaschinen von Gaggia...

Liebhaber von italienischem Espresso werden die Nachricht mit eher gemischten Gefühlen zur Kenntnis nehmen: Saeco International, Hersteller von Espresso-Maschinen mit so renommierten Markennamen wie Saeco und Gaggia, gehört ab sofort zu Philips. Der niederländische Elektronik-, Licht- und Haushaltsgerätekonzern - bei Kaffee-Trinkern eher für seine Senseo-Pads bekannt - hat die Ende Mai angekündigte Akquisition des italienischen Unternehmens abgeschlossen und steigt damit zu einem der weltweit größten Komplettanbieter im Markt für Kaffeemaschinen auf. Damit ist die Zukunft der Traditionsmarken Saeco und Gaggia mehr als ungewiss.

... und Kaffee-Padmaschinen der Marke Senseo
... und Kaffee-Padmaschinen der Marke Senseo
Zwar betont Philips-Sprecher Klaus Petri gegenüber HORIZONT.NET, dass noch nicht entschieden sei, wie Philips mit den übernommenen Marken verfahren werde. Die Aussagen von Andrea Ragnetti, CEO der Philips-Sparte Consumer Lifestyle, lassen aber zumindest darauf schließen, dass die Marke Philips im Kaffee-Segment durch die Saeco-Übernahme gestärkt werden soll. "Unsere große Markenbekanntheit schafft eine hervorragende Basis, um an diesem dynamischen Wachstumsmarkt überproportional zu partizipieren", lässt Ragnetti durchblicken. Auch dank des weltweiten Marketing- und Vertriebnetzes von Philips habe die Kaffeesparte nun "exzellente Wachstumsaussichten".

Die Eckdaten des Deals

Nach der am 25. Mai angekündigten Übernahmeabsicht hat Philips inzwischen eine Übereinkunft mit den führenden Kapitalgebern von Saeco erreicht. Diese sieht vor, dass Philips durch die Übernahme aller Eigentumsanteile alleiniger Besitzer von Saeco wird. Philips zahlt für die Eigentumsanteile 170 Millionen Euro zuzüglich einer weiteren Zahlung von 30 Millionen Euro, die unter bestimmten, nicht näher kommunizierten, Voraussetzungen fällig wird. Philips wird Saeco damit schuldenfrei übernehmen und im Geschäftsbereich Haushaltsgeräte innerhalb der Sparte Consumer Lifestyle ansiedeln. Im Ende März 2009 abgeschlossenen Geschäftsjahr hat Saeco einen Umsatz von 318 Millionen Euro erzielt.


Gleichwohl deutet Philips an, mit den Markenwerten von Saeco und Gaggia behutsam umgehen zu wollen. "Wir werden mit Sicherheit kein Porzellan zerschlagen", so Petri. Ein erstes Zugeständnis an den übernommenen Kaffee-Spezialisten mit Hauptsitz in Gaggio Montano bei Bologna gibt es schon. So wird die Marketingabteilung, die sich bei Philips bislang von Amsterdam aus um Senseo und die Philips-Filterkaffeemaschinen kümmerte, nach Italien umziehen. Die Philips-Marketer werden dann Federico DeAngelis unterstellt sein, der als CEO von Saeco den künftigen Kaffee-Bereich führen wird.

Auch frühere Zukäufe haben gezeigt, dass Philips bei Markenintegrationen nicht an Patentrezepte glaubt. So setzt das Unternehmen, das seine Werbekampagnen von DDB entwickeln lässt, etwa seit der Übernahme von Avent im Markt für des Babynahrung auf die Doppelmarke Philips Avent. In anderen Segmenten - etwa im Markt für Lichtprodukte - hat Philips gekaufte Marken schon mal komplett verschwinden lassen oder wie bei Lirio - by Philips die erworbene Marke in den Vordergrund gerückt. "Grundsätzlich sind alle Modelle denkbar", sagt Petri, der die finale Entscheidung im Falle Saeco und Gaggia erst im Jahr 2010 nach einem umfassenden Evaluierungsprozess erwartet. mas
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