"Mutig, polarisierend und extrem ungewöhnlich": Die Media-Markt-Kampagne im Expertencheck

Donnerstag, 24. November 2011
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Laut, bunt und schrill: Die neue Marken-Kampagne von Media Markt, mit der der Elektronikriese das "Ende des Preis-Irrsinns"verkündete, sorgt seit ihrem Start Anfang Oktober für heftige Diskussionen. Exklusiv für HORIZONT haben Experten aus Agenturen und Markenberatung die Kampagne begutachtet. Das Echo fällt sehr gemischt aus. Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Beurteilungen von André Aimaq (Aimaq von Lobenstein), Jürgen Gietl (Brand Trust), Florian Grimm (Grimm Gallun Holtapples), Jens Gutsche (Hochschule Merseburg), Marc Sasserath (Musiol Munzinger Sasserath) und Alexander Schubert (Brand Union).

André Aimaq, Geschäftsführer Aimaq von Lobenstein, Berlin

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die kreative Qualität der Werbung? Die Kampagne ist mutig, polarisierend und extrem ungewöhnlich. Und dabei auf hohem Niveau umgesetzt.

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Der auf Entertainment fokussierten Media Markt Zielgruppe, trägt der Auftritt Rechnung.

die Markenaffinität der Werbung? Das Thema Preis steht im Mittelpunkt des Auftritts unterstreicht damit die Preisführerschaft von Media Markt.

die Image-Wirkung der Werbung? Auch wenn die Kampagne in unserer Branche für große Diskussionen gesorgt hat, dürfte die breite Masse der Bevölkerung das wesentlich gelassener sehen.
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Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, Nürnberg

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die kreative Qualität der Werbung? Die Auswahl sowohl der Agentur als auch des Spots lassen kreativen Anspruch vermuten. Wenn man sich die Vergangenheit von Media Markt als den bislang größten Preistreiber ansieht, entsteht der Eindruck, dass der Spot die bisherigen, eigenen Kunden verhöhnt. Denn den Preis-Irrsinn hat Media Markt doch bislang selbst praktiziert. Kann Kreativität qualitativ hochwertig sein, wenn sie eine solche Verunglimpfung zulässt?

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Mal sehen, wie lange sich Kunden noch von Media Markt für blöd verkaufen lassen. Als Kämpfer für den Kunden mit „ich bin doch nicht blöd“ gestartet, wurde eine Kundschaft von Schnäppchenjägern herangezüchtet. Es ist fraglich, ob Media Markt in Zukunft außer Impulskäufern und Menschen, die das Produkt einfach nur einmal live „anfassen“ wollen, überhaupt eine definierte Zielgruppe hat.

die Markenaffinität der Werbung? Frei nach dem Motto „was interessiert mich mein Geschwätz von gestern“, steigt der Preistreiber Nr. 1 der letzten Jahre um und will seinen eigenen Preis-Irrsinn beenden. Wieder mal baut die Kampagne nicht auf dem auf, was Media Markt besser kann als seine Wettbewerber.

die Image-Wirkung der Werbung? Das von Media Markt abgegebene Versprechen, den klarsten Preis anzubieten, wird längst nicht immer gehalten. Das scheint Media Markt aber nicht wirklich wichtig zu sein. Nach einer NDR-Recherche waren 75 % der getätigten Stichproben im Internet billiger erhältlich als bei Media Markt.

Kunden Orientierung zu geben und Vertrauen aufzubauen, ist offensichtlich nicht das Unternehmensmotto. Hauptsache provozieren und um jeden Preis auffallen, so weiterhin die Parole. Das ist Marktschreierei und das Gegenteil von Markenmanagement. Die Kampagne wird nach meiner Einschätzung eher Image schädigend sein. ...sofern Media Markt außer preisaggressiv zu sein, überhaupt ein Image hatte.
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Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels, Hamburg

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die kreative Qualität der Werbung? Immerhin wurde der Film von einem guten Regisseur konsequent irrsinnig umgesetzt. Das ist zumindest unterhaltsam. Ansonsten wird nicht klar, was Media Markt versprechen will. Das liegt wohl auch daran, dass das Versprechen in sich gar nicht zu halten ist. Der begleitende Zeitungs-Beileger zum Kampagnenstart wurde auf einem Niveau umgesetzt, das haarsträubend ist. Das Hauptproblem liegt nach meiner Meinung im Kern. Ein unhaltbares Versprechen sollte man vielleicht nicht klar und verständlich kommunizieren, denn dann könnte es zu schnell auffliegen?!

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Ich glaube, dass der klassische Media Markt Käufer die Werbung okay findet und sie nicht hinterfragt. Sie ist unterhaltsam und sehr ungewöhnlich. Das reicht vielen schon. Die fanden schließlich auch Mario Barth anscheinend ganz gut.

die Markenaffinität der Werbung? Der Vorteil ist, dass die Werbung aus dem Werbeblock heraus sticht und Media Markt deutlich anders aussehen lässt, als seine Mitbewerber. Aber neben frech und laut werden keine Markenwerte aufgeladen, somit bleibt keine nachhaltige Botschaft im Kopf hängen und somit auch kein klares Markenbild.

die Image-Wirkung der Werbung? Meiner Meinung nach geht da mehr. Mir fehlt eine klare Botschaft, die mir zum Beispiel sagt, dass Media Markt die Adresse für die smarten ist. Preis Irrsinn hin oder her, solange sich die nervige Recherche im Internet noch rechnet, werden genügend Käufer diesen irrsinnigen Aufwand auf sich nehmen. Zudem scheint dieses Versprechen schon jetzt nicht zu halten sein, was zu Enttäuschung und somit zu einem deutlichen Imageschaden führen kann.
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Jens Gutsche, Hochschule Merseburg

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die kreative Qualität der Werbung? Surreale Welt und Bildstil sind nahezu einzigartig, fallen auf und setzen neue Akzente. Für ausreichend Alleinstellung im Werbe-Clutter und damit Aufmerksamkeit wird gesorgt.

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Bei aller Kreativität und Uniqueness des werblichen Auftritts stellt sich die Frage nach der Verständlichkeit der Botschaft. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass mehr als ein Jahrzehnt der MediaMarkt-Strategie ein Bild geprägt hat, das jetzt um mindestens 90° - eher 180° - gedreht werden soll. Schließlich war MediaMarkt einer von den Aktionismus-Werbern, die im Spot in aller Breite angeprangert werden. Darüber hinaus wird die vorherrschende Schnäppchen-Mentalität der Bevölkerung ignoriert, die durch das Web (siehe Erfolg Groupon und der übrigen Web-Rabattitis) eher noch zunimmt. Ob die Werbung also in der Lage ist, ohne „Schnäppchen-Angebot“ ausreichend Kundenfrequenz in den Märkten zu erzeugen, bleibt abzuwarten. Und wenn dann der Druck der Geschäftsführer der einzelnen Märkte kommt …

die Markenaffinität der Werbung? Die surrealen Bilder sind neu für die Marke und benötigen daher eine gewisse Zeit des Lernens und der Gewöhnung durch den Verbraucher. Das klare Versprechen, einen (Niedrig-)Preis-Standard zu etablieren, ist sicherlich attraktiv für den Verbraucher, verspricht er doch Convenience und die Reduzierung der Suchkosten.

die Image-Wirkung der Werbung? Die werbliche Umsetzung durch die neue Kampagne wird der Marke sicherlich weiterhelfen, eine Alleinstellung im Markt zu erreichen. Die Strategie der Dauer-Niedrigpreise mit dem Anspruch, einen Markt-Standard für das Preisniveau zu setzen ist sicher sehr erfolgversprechend. Sie setzt aber gleichzeitig enorme Anforderungen an die Realisierung, damit der Kunde diesen Standard auch erlebt. Der strategische Mut macht somit auch enorm angreifbar.
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Marc Sasserath, Musiol Munzinger Sasserath, Berlin

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die kreative Qualität der Werbung? Guter Standard der späten 90er in London. Mag ich irgendwie – vielleicht das morbid-surreale..

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Ist Media-Markt nicht für alle? Nicht, dass sozialdemokratisch nicht auch anspruchsvoll sein kann – aber echte Mainstreamabräumer fühlen sich dann doch anders an.

die Markenaffinität der Werbung? Ist das Media-Markt? Widerspruchsfreiheit in der Markenführung ist wirklich eine grosse Kunst, die leider gerne vergessen wird.

die Image-Wirkung der Werbung? Der Film könnte einen Effekt haben – wenn es kein Einzelmeister ist und bleibt. Allerdings muss sich die Marke dann wirklich wandeln und tatsächlich auch das Versprechen einlösen – sonst wird es der Ansatz eher zum Bumerang.
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Alexander Schubert, CEO The Brand Union, Hamburg

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die kreative Qualität der Werbung? Ein sehr mutiger Ansatz, die Regeln zu brechen, vor allem die, die Media Markt selbst etabliert hat. Die Auflösung mit dem Traum ist filmisch allerdings etwas billig.

die Zielgruppenaffinität der Werbung? Welche Zielgruppe? Wenn man die klassische Media Markt Klientel nimmt (ich will hier nicht ins Fettnäpfchen treten, siehe Schlecker), ist der Einführungsspot viel zu intellektuell. Wenn man aber nach neuen Zielgruppen sucht, wer weiß.

die Markenaffinität der Werbung? Media Markt war schon immer etwas schräg, das passt.

die Image-Wirkung der Werbung? Ein 180 Grad-Image-Schwenk, der sich von dem distanziert, was man selbst über Jahre etabliert hat, das wäre große Kunst. Zwei Extrapunkte gibt es für den Versuch.
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