Mögen die Spiele beginnen: BMW hisst die olympische Flagge

Freitag, 27. Juli 2012
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Sie sind heute alle in London. Um 21 Uhr Ortszeit, wenn Queen Elisabeth II. gemeinsam mit Prinz Philip die Sommerspiele eröffnet. Politiker wie Bundespräsident Joachim Gauck etwa oder US-First-Lady Michelle Obama. David Beckham sowieso und Paul McCartney.  Vielleicht auch James Bond Darsteller Daniel Craig, der mit der Queen ein Video gedreht haben soll. Das wird jedenfalls seit Wochen in London gemunkelt.  Und dann wird in den kommenden Tagen immer eines zu sehen sein: der BMW-Pavillon, der mitten im Waterworks River zwischen Olympiastadion und dem Aquatics Centre steht. Das exponierte Bauwerk ist das Gesicht des Unternehmens während des sportlichen Hochfests. 80 Prozent der Besucher der Sommerspiele kommen hier vorbei, näher dran an Olympia ist man nur noch in den Arenen. BMW ist der offizielle Autopartner der Olympischen und Paralympischen Spiele.

Das Sponsoring der Spiele hat für die Marke eine hohe strategische Bedeutung. „Die Olympischen Spiele sind das globale Sportevent. Hier können wir die Marke perfekt präsentieren", sagt Uwe Ellinghaus, Leiter der Markenführung BMW und BMW Group Marketing Services. Das hat viel damit zu tun, dass die Spiele in London die grünsten aller Zeiten werden sollen. Und BMW für den renommierten Dow Jones Sustainability Index die nachhaltigste Automarke der Welt ist.

„Das ist ein sehr guter Markenfit. Die Ziele von Olympia und BMW passen einfach zusammen", erklärt der Manager. Neben der Sicherheitsflotte stellt das Unternehmen bis zum 12. August 3200 Fahrzeuge unter anderem Sportlern und Offiziellen zur Verfügung. Herzstück des Engagements aber ist der Pavillon, dessen Architektur Christopher Lee entwickelt hat. Das dazugehörige Kommunikationskonzept stammt von Mutabor in Hamburg. Auf zwei Ebenen mit 1400 Quadratmetern zeigt der Autohersteller seine Version von nachhaltigem Design und zukunftsweisenden Innovationen. Der Bau besteht größtenteils aus recyclingfähigen Materialien, verfügt über eine Leichtbaufassade und eine 18 Meter breite LED-Wand sowie über 20 Entertainment- und Informationspunkte. Der erste Stock ist komplett mit Wasser bedeckt. Pumpen drücken täglich 18000 Kubikmeter Flusswasser nach oben. Dabei wird das Wasser gereinigt und fließt über die Seitenwände zurück in den Waterworks.

Fünf Fahrzeuge sind zu sehen, darunter die beiden Concept Cars BMW i3 und BMW i8. Die beiden Elektroautos kommen 2013 auf den Markt. Die London Edition der beiden Fahrzeuge ist ein Stück näher an der Serienreife und ein weiterer Baustein in der Prelaunch-Kommunikation für die Submarke: „Wir zeigen, dass Elektromobilität für uns eine strategische Bedeutung hat und dass nachhaltiges Autofahren keinen Verzicht bedeutet", sagt Ellinghaus. Maximal 5000 Besucher fasst die Anlage täglich.

Der Andrang könnte weitaus größer ausfallen. Zumal BMW sein Olympia-Engagement in vielen Märkten bewirbt, etwa in China, den USA und Großbritannien, wo die Marke Sponsor der nationalen Teams ist. Im Heimatmarkt Deutschland kann BMW hingegen das Engagement nicht für die Kommunikation nutzen. Wettbewerber Audi ist neben Payback, Sparkasse und Adidas nationaler Partner des Deutschen Olympia-Teams. mir

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