Mobilcom-Debitel verdoppelt Online-Etat / Guerilla-Aktionen flankieren klassische Kampagne

Mittwoch, 09. März 2011
Mobilcom Debitel investiert deutlich mehr in Onlinewerbung
Mobilcom Debitel investiert deutlich mehr in Onlinewerbung

Mobilcom-Debitel nimmt dramatische Änderungen an seinem Mediamix vor. Die Anfang 2009 gelaunchte Mobilfunkmarke aus der Freenet Group wird ihre Online-Spendings im laufenden Jahr um mehr als 100 Prozent aufstocken. Das kündigt Kerstin Köder, Bereichsleiterin Marketing bei der Freenet Group, im Gespräch mit HORIZONT.NET an. Gewinner sind neben den Web-Vermarktern auch die Online-Dienstleister des Konzerns, namentlich Peppermind in München (Kreation) sowie die Agentur Pilot, die neben den Media-Schaltungen auch die SEO- und SEM-Maßnahmen verantwortet.
Marketingchefin Kerstin Köder zieht Werbegelder aus Print ab
Marketingchefin Kerstin Köder zieht Werbegelder aus Print ab
"Wir werden im Jahr 2011 erstmals rund 25 Prozent unseres Brutto-Mediaetats in Onlinewerbung stecken", sagt Köder. Damit werde sich der Betrag, den Mobilcom-Debitel 2011 für Internet und Social Media ausgibt, im Vergleich zum Vorjahr "mehr als verdoppeln". Rund 50 Prozent des Etats sind für markenbildende Onlinewerbung, also vor allem für  Display-Ads, Sonderwerbeformen und Video-Integrationen - eingeplant, der Rest fließt in performance-orientierte Werbung.

Die Gesamtinvestitionen des Konzerns werden laut Köder in diesem Jahr in etwa das Niveau von 2010 erreichen. Laut Nielsen Media Research investierte Mobilcom-Debitel 2010 brutto knapp 27 Millionen Euro in klassische Kommunikation. Der Löwenanteil floss mit knapp 16 Millionen Euro ins TV, gefolgt von den Kanälen Plakat (7,5 Millionen Euro), Publikumszeitschriften (1,4 Millionen Euro), Zeitungen (1,3 Millionen Euro) und Radio (0,4 Millionen Euro). Die Online-Spendings des Unternehmens weist Nielsen Media Research nicht aus, da dessen Vermarkter Freexmedia keine Zahlen veröffentlicht.

Ambersticks machen auf Schaufenstern und Fassaden auf die Bustour von Mobilcom Debitel aufmerksam
Ambersticks machen auf Schaufenstern und Fassaden auf die Bustour von Mobilcom Debitel aufmerksam
Im laufenden Jahr müssen sich vor allem die Verlage auf geringere Buchungen seitens Mobilcom Debitel einstellen. Laut Köder geht die Umschichtung vor allem zulasten von Print: Gerade einmal 3 Prozent des Bruttoetats will Mobilcom-Debitel noch für die Schaltung von Anzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften locker machen. Köder begründet das damit, dass Printwerbung - wenn man den TKP zugrunde legt - im direkten Vergleich mit anderen Kanälen schlechter abschneidet. Zudem sei es über Anzeigen zunehmend schwierig, junge Zielgruppen zu erreichen. Auch Out-of-Home soll im Kommunikationsmix an Bedeutung verlieren. Der Share wird 2011 auf 10 Prozent sinken. Noch weniger bleibt für Hörfunk (1 Prozent) übrig.

Gewinner ist neben dem Internet vor allem das Medium TV: Der Anteil des Kanals am Mediaetat des Unternehmens soll 2011 auf 55 Prozent klettern. Stärker ins Rampenlicht rücken auch die Segmente Ambient und Guerilla-Marketing, für die Köder immerhin 6 Prozent des Etats bereitstellt. Grund ist vor allem die Fortsetzung der bereits 2010 durchgeführten Bustour durch deutsche Metropolen. "Die Bustour war im vergangenen Jahr ein riesiger Erfolg und hat die Frequenz in unseren Shops wie kein anderes Medium erhöht", sagt Köder.

Weiterblättern: Die Details zur Bustour und zur TV-Kampagne

Gleichwohl wird das Konzept der Roadshow mit dem Kampagnenmotto "Deutschland wählt Freiheit" in diesem Jahr etwas angepasst. Wenn die Busse ab April mit der 14 Meter hohen, aufblasbaren Freiheitsstatue in insgesamt 42 deutschen Fußgängerzonen aufkreuzen, wird den Passanten wesentlich mehr geboten als im letzten Jahr. So werden die Innenräume der Busse derzeit zu multimedialen Erlebniszonen ausgebaut, außerdem soll es deutlich mehr Promotionen und Gewinnspiele geben. "Unser Ziel ist es, die Verweildauer der Passanten an und in den Bussen zu steigern und den Anreiz eines Shop-Besuchs weiter zu erhöhen", sagt Köder. Dafür sollen auch die Anzeigen in der regionalen Presse und Ambient-Medien wie Amber-Sticks sorgen, mit denen Mobilcom Debitel auf seine Roadshow aufmerksam macht.

Parallel zur Bustour wirbt Mobilcom Debitel im TV und im Internet für seine aktuellen Top-Angebote. In dem aktuellen, von Atletico in Berlin entwickelten TV-Spot (Produktion: Miller Production, Hamburg) machen die Markenbotschafter Mo und Bill auf die Tarife der großen Netzbetreiber aufmerksam, die Mobilcom-Debitel als Provider 10 Prozent günstiger anbietet als Deutsche Telekom, Vodafone und Co. Die für Planung und Einkauf zuständige Agentur Basismedia, München, schaltet das Commercial auf allen reichweitenstarken Sendern. mas
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