Millionenschwere Etaterhöhung: Wie Praktiker mit TV-Werbung und Boris Becker die Kurve kriegen will

Mittwoch, 16. Februar 2011
Pauschale Rabattaktionen wird es bei Praktiker ab sofort nicht mehr geben
Pauschale Rabattaktionen wird es bei Praktiker ab sofort nicht mehr geben

Totalumbau bei Praktiker: Kurz nach der Vergabe des Kreativetats an die Hamburger Werbeschmiede Freunde des Hauses hat sich die Baumarktkette eine komplett neue Marken- und Werbestrategie verpasst. Das Ausmaß der Veränderungen lässt die bereits bekanntgegebene Verpflichtung des neuen Testimonials Boris Becker beinahe als Lapalie erscheinen. Wie Geschäftsführerin Rebekka M. Kröger gegenüber HORIZONT.NET ankündigt, wird Praktiker seinen Werbeetat in diesem Jahr um einen zweistelligen Millionenbetrag erhöhen und massive Umschichtungen beim Mediamix vornehmen. Dabei helfen soll auch eine neue Mediaagentur.
Praktiker-Managerin Rebekka M. Kröger
Praktiker-Managerin Rebekka M. Kröger
Wie Kröger im Gespräch mit HORIZONT.NET verrät, wird sich ab sofort Pilot um den Einkauf von Werbeplätzen im Bereich TV, Plakat und Internet kümmern. Die Hamburger Mediaagentur hat sich in einem Pitch gegen zwei weitere Wettbewerber durchgesetzt. Die Kanäle Hörfunk und Beileger bleiben beim bisherigen Mediadienstleister Metro Group Advertising (MGA), der die ehemalige Metro-Tochter seit vielen Jahren betreut.

Von der Neuausrichtung des Mediamix werden vor allem die TV-Vermarkter profitieren. Laut Kröger, die als Bereichsleiterin Marketing nun von Michael Molitor abgelöst wird und die Geschäftsführung von Praktiker Online übernimmt, hat das Unternehmen seine Spendings zuletzt beinahe ausschließlich auf die Kanäle Hörfunk und Beilagen konzentriert. Die Zahlen von Nielsen Media Research belegen dies - zumindest für das Medium Radio: Von den knapp 20 Millionen Euro, die Praktiker 2010 brutto für Werbung (ohne Beileger) ausgab, flossen 14 Millionen in Hörfunkspots. Für TV-Spots gab Praktiker lediglich 4,3 Millionen Euro aus. Beileger werden von Nielsen nicht erfasst.

Boris Becker soll Praktiker bei der Repositionierung helfen
Boris Becker soll Praktiker bei der Repositionierung helfen
Mit diesem Kommunikationsmix ist jetzt Schluss. Im Fokus der neuen Kampagne, die Ende März anläuft, stehen vor allem die TV-Spots mit dem frischgebackenen Markenbotschafter Boris Becker. Dieser soll laut Kröger als "Beschleuniger" fungieren und den Botschaften der emotionalen und daher weniger lauten Commercials mehr Durchschlagskraft verleihen.

Auch dem Internet und Out-of-Home-Medien wird diesmal im Mediaplan eine hohe Relevanz eingeräumt. "Wir werden unsere Werbung in TV, Online und Plakat massiv verstärken", bringt Kröger die Umschichtungspläne auf den Punkt. Die guten alten Beileger wird Praktiker - im überarbeiteten Design - weiterhin einsetzen. Hörfunkspots stehen ebenfalls weiter im Programm, allerdings steht hier ausschließlich der Abverkauf im Mittelpunkt.

Praktiker-Strategie: Eigenmarken und Onlineshop

Die neue Praktiker-Strategie wirkt sich auch auf das Sortiment aus. Die Eigenmarke Praktiker, die Anfang 2010 in einigen Segmenten eingeführt wurde, soll 2011 deutlich ausgebaut werden. Daneben wird die Eigenmarke Budget als sortimentsübergreifende Preiseinstiegsmarke genutzt. Alle anderen Eigenmarken werden eingestellt. Ziel ist es, den Anteil der Eigenmarken am Gesamtumsatz von heute 26 Prozent auf rund 40 Prozent im Jahr 2013 zu steigern.
Deutlich wachsen will Praktiker auch im Online-Handel. Am 17. Februar 2011 eröffnet Praktiker unter www.praktiker.de seinen Online-Shop als neuen, unabhängigen Vertriebskanal. Unter dem Slogan „Praktiker bringt’s“ bietet Praktiker hier zum Start rund 7.500 lieferbare Artikel aus insgesamt neun Warengruppen an. mas

Für seine Repositionierung nimmt Praktiker ordentlich Geld in die Hand. "Die Spendings für die neue Kampagne kommen on top", kündigt Kröger an. Allein in diesem Jahr wird das Unternehmen einen zweistelligen Millionenbetrag zusätzlich investieren. Die Gesamtspendings, die Praktiker in den kommenden drei Jahren für die Kampagne locker macht, summieren sich laut Kröger auf einen "mittleren zweistelligen Millionenbetrag".

Dass Praktiker nicht kleckert, sondern klotzt, ist kein Wunder, denn die Messlate liegt hoch. Geht es nach Kröger, wird sich die Wahrnehmung von Praktiker radikal ändern.  "Die Marke Praktiker soll künftig nicht mehr ausschließlich für den günstigsten Preis, sondern auch für Werte wie Einfachheit, Vertrauenswürdigkeit und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis stehen", sagt Kröger, die den neuen Markenkern mit den Worten "einfach praktischer" umschreibt.  In der Endkundenkommunikation spielt "einfach praktischer" aber keine Rolle. Hier setzt Praktiker auf die Aussage "Du mußt kein Profi werden, um ein Held zu sein", um die neuen Markenwerte über die Werbung zu transportieren. Der Spruch soll den Slogan "Hier spricht der Preis" ergänzen und als eine Art inhaltliches Grundgerüst für die Kampagne dienen. Zum anderen will Praktiker künftig komplett auf die berühmten Rabattaktionen verzichten, die der Konzern mit dem Spruch "20 Prozent auf Alles" bewarb. mas
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