Milliardenbudget: Beiersdorf stockt Marketingetat für Nivea massiv auf / Rihanna wird Testimonial

Donnerstag, 03. März 2011
Nivea greift 2011 im Werbeblock wieder an
Nivea greift 2011 im Werbeblock wieder an

Beiersdorf will die Investitionen in die Marke Nivea deutlich erhöhen. Im Jahr des 100. Geburtstags der Hautcreme stockt der Hamburger Konsumgüterriese den Etat für seine wichtigste Marke um einen hohen zweistelligen Millionenbetrag auf. Wie Konzernchef Thomas Quaas auf der heutigen Bilanzpressekonferenz von Beiersdorf ankündigte, summiert sich damit das weltweite Marketingbudget der Pflegemarke in diesem Jahr auf über eine Milliarde Euro. "Damit werden wir Nivea langfristig stärken", sagt der Vorstandsvorsitzende.
Die Entscheidung kommt nicht von ungefähr. In den vergangenen Monaten war die Kultmarke unter Druck geraten. Zum einen durch die Investitionen von Wettbewerben wie Unilever und Procter & Gamble, zum anderen durch die verstärkten Aktivitäten von Handelsmarken. Die Folge: Der Konzerngewinn sank von 380 Millionen Euro in 2009 auf 326 Millionen Euro im vergangenen Jahr. Allerdings wird das Ergebnis durch die beschlossene Fokussierung auf die Kernkompetenzen von Nivea belastet. Lässt man diese Sondereffekte außen vor, erwirtschaftet Beiersdorf einen Gewinn von 425 Millionen Euro.

Gleichwohl geht Beiersdorf im Jubiläumsjahr jetzt zum Angriff über. Über eine Milliarde Marketing-Budget und signifikante Zusatzinvestitionen in die Marke sollen das Unternehmen in die Erfolgsspur zurückbringen. „Mit erheblichen Investitionen im oberen zweistelligen Millionenbereich, die wir zusätzlich zum diesjährigen Nivea-Marketing-Budget bereit stellen, werden wir Nivea mit weltweiten Maßnahmen im Jubiläumsjahr nachhaltig stärken und somit die weltweite Nummer eins Position in der Hautpflege weiter festigen und ausbauen", kündigt Markenvorstand Markus Pinger an. 

Die Hautpflege ist das nach seinen Worten am stärksten wachsende Segment des globalen Kosmetikmarktes. Bis 2015 rechnet er mit einem Plus von 45 Prozent. Davon will sich Pinger einen großen Anteil sichern. Auch das erklärt, warum sich Beiersdorf  im Dezember 2010 entschlossen hat, bei Nivea sich unter dem Slogan "Focus on Skin Care. Closer to Markets" wieder auf das Segment Hautpflege und damit auf den Markenkern zu konzentrieren. So gibt das Unternehmen etwa das Make-Up-Geschäft auf. Zudem trennt sich der Hersteller von den Marken Juvena oder Marlies Möller.

Vier Milliarden Euro hat Beiersdorf im vergangenen Jahr mit der Niveafamilie erwirtschaftet. In diesem Jahr soll dieses Ergebnis übertroffen werden. Pinger, der sich in der vergangenen Woche erstmals in einem Interview mit der Presse in HORIZONT äußerte (HORIZONT 8/2011), kündigte auf der PK daher nicht nur eine Markenkampagne an, sondern viele Marketingaktivitäten auf allen Kanälen. 

Grammy-Gewinnerin Rihanna wirbt für Nivea
Grammy-Gewinnerin Rihanna wirbt für Nivea
Im Mai startet die weltweite Kampagne mit dem Slogan "100 Jahre Hautpflege fürs Leben". Im Mittelpunkt werden dabei dabei die Hautpflege und und die Nivea-Kernwerte stehen. Bei der Kampagne dürften TV und Print eine große Rolle spielen. Zudem nutzt Nivea den massiven Aufschlag, um das Engagement in den digitalen Medien auszubauen. Die Mutter aller Hautcremes startet ihre bisher größte digitale Aktivierungskampagne in Social Media. In einer Kooperation mit der Pop-Sängerin und mehrfachen Grammy-Gewinnerin Rihanna will Beiersdorf über eine Milliarde Seitenaufrufe pro Woche generieren. Innerhalb der Jubiläums-Kampagne werden Songs der Künstlerin eingesetzt. Ziel der Zusammenarbeit ist es, neue Zielgruppen und damit vor allem die jungen Verbraucher für die Marke zu begeistern. "Wir erwarten über 120 Millionen Kommentare in verschiedenen Social Media Kanälen zu Nivea und Rihanna", heißt es bei Beiersdorf.

Gleichzeitig erhöht Beiersdorf den Druck am Point of Sale. Das Unternehmen startet weltweit auf über 75.000 Promotionsflächen im Handel die größte Beratungstour seiner Geschichte. Dabei möchte die Marke Nivea mit 13 Millionen Konsumenten in Kontakt kommen und rund 1,7 Millionen Beratungsgesprächen inklusiver individueller Hautanalysen geführt werden. Zudem stellt sich die Kultmarke auch ihrer sozialen Verantwortung. 10 Cent jeder verkauften Nivea-Creme-Dose der Sonderetition "Care and Connect" kommt der Kinderhilfsorganisation Plan International zugute. Nivea rechnet hier mit einem Absatz von fünf Millionen Aktions-Dosen und einem Spendenerlös von rund einer halben Million Euro. mir
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