Milliarden-Budget: Nivea startet Jubiläumskampagne / Rihanna soll Social Media erobern

Dienstag, 10. Mai 2011
Im Fokus der Printmotive stehen die Hautpflege...
Im Fokus der Printmotive stehen die Hautpflege...

Am 15. Mai fällt der Startschuss für die bislang größte Werbekampagne von Nivea. Auf eine Milliarde Euro beziffert Beiersdorf das Marketingbudget, das die Pflegemarke im Jahr ihres 100. Geburtstages weltweit zur Verfügung hat. Rund 70 Prozent davon fließen nach dem 15. Mai 2011 in die Jubiläumskampagne. Nach den Printmotiven zeigt HORIZONT.NET nun auch den ersten TV-Spot vorab.


Die von Draft FCB entwickelte TV-Kampagne mit dem Motto „100 Jahre Hautpflege fürs Leben“ stellt zunächst die klassische Nivea-Creme in der blauen Dose in den Fokus. Im ersten Spot werden wie auf den Anzeigen Momente der Nähe zwischen Menschen verschiedenen Alters, unterschiedlicher Geschlechter und Nationalitäten gezeigt, die bei der Hautpflege alle auf Nivea vertrauen. Musikalisch untermalt wird der 45-Sekünder vom Song „California King Bed“, den Testimonial Rihanna zur Kampagne beisteuert.

100 Millionen Euro für digitales Marketing

Im Anschluss an die Creme-Commercials folgen Kampagnen für die Produktlinien Visage, Body und Deo. Die TV-Spots werden global durch Online-Maßnahmen, Printanzeigen, Megaposter, Plakatwände und Citylights unterstützt. Alle Werbemotive haben gemeinsam, dass die Haut ganz klar im Vordergund steht. Diese Rückbesinnung auf die traditionellen Kernwerte von Nivea begründet Beiersdorf-Marken-Vorstand Markus Pinger auch mit aktuellen Marktforschungsergebnissen. Laut Pinger fühlen sich weniger als 10 Prozent aller Frauen weltweit wohl in ihrer Haut. "Das war für uns einer der ausschlaggebenden Faktoren, die Haut in den Mittelpunkt unserer Kampagne zu stellen“, erklärt Pinger. Ziel sei es, die Marke zu stärken und die Position von Nivea als Nummer Eins in der Hautpflege weiter auszubauen. Nivea solle in die Lage versetzt werden, "nachhaltig und profitabel aus dem eigenen Kern heraus zu wachsen“.

120 Millionen Nachrichten und Dialoge im Social Web

...und Momente der Nähe zwischen Menschen
...und Momente der Nähe zwischen Menschen
Eine bedeutende Rolle im Mediamix spielt diesmal das Internet. Rund 10 Prozent des Marketingetats fließen in digitale Kanäle. Dabei hofft Beiersdorf vor allem auf die Anziehungskraft des Weltstars Rihanna, die Nivea im Social Web ordentlich pushen soll. Die Sängerin soll während des gesamten Jubiläumsjahres besonders in der weltweiten Digital-Kampagne stark präsent sein. Ziel ist es, die riesige Fan-Gemeinde von Rihanna in sozialen Netzwerken wie Facebook und Youtube zu aktivieren. Die Messlatte liegt hoch: Beiersdorf will im Laufe des Jahres mit allen Kampagnen-Aktivitäten auf Nivea-Websites 120 Millionen Nachrichten und Dialoge weltweit zu Nivea und Rihanna auf Social Media-Plattformen generieren.

Rihanna macht sich für Nivea stark
Rihanna macht sich für Nivea stark
Um Nutzer sozialer Netzwerke zu gewinnen, hat sich Beiersdorf einiges einfallen lassen: Als Belohnung winken unter anderem Gratis-Karten für Rihanna-Konzerte, die Beiersdorf auf den Web-Plattformen verlost. Teil der Online-Offensive ist auch ein Relaunch aller lokalen Nivea-Websites. Diese sollen eine dem Kampagnenauftritt angepasste Bildsprache erhalten. Zusätzlich werden die Seiten um neue Inhalte zur Markengeschichte und zur Hautpflege-Kompetenz erweitert.

Gewinnspiele gibt es aber nicht nur im Social Web, sondern auch im Handel: Beiersdorf plant eine Handelspromotion in über 40 Ländern, bei der Verbraucher beim Kauf ausgewählter Nivea-Produkte Zugriff auf exklusive Rihanna-Angebote wie Musikdownloads sowie Wallpaper und Fotos erhalten. Darüber hinaus soll auch die weltweit größte Haut-Beratungstour im Handel mit über 75.000 Promotionflächen Aufmerksamkeit für die neue Kampagne generieren. Hier erwartet der Konzern mehr als 13 Millionen Konsumenten-Kontakte mit rund 1,7 Millionen Beratungsgespräche – inklusive individueller Hautanalysen. mas
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