Mercy! Warum die Aral-TV-Kampagne überhaupt nicht super ist

Montag, 26. März 2012
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 Auch in Mineralölkonzernen gibt es Marketingabteilungen, die von Zeit zu Zeit ihre Existenzberechtigung nachweisen müssen. Sogar bei Aral - also jenem Konzern, der mit seiner legendären "I´m Walking"-Kampagne einst Werbegeschichte schrieb. In dem neuen TV-Spot des Unternehmens gehen gutgelaunte Menschen an einer Aral-Tankstelle Sprit zapfen - und das zu den Klängen von Duffys Hit "Mercy". Was angesichts steigender Benzinpreise wie ein musikalischer Hilferuf wirkt. Doch der TV-Spot ist mehr als nur ein Beispiel für mittelmäßige Kreation. Er zeigt auch, wie gnadenlos traditionelle Massenwerbung versagt, wenn sie als Ersatz für eine kundenbasierte Marketingstrategie dienen soll.

"I´m Walking": In den 90ern war noch "alles super"

Auf den ersten Blick sieht es so aus, als ob Werbeleitung und betreuende Agentur Ogilvy Düsseldorf ihre Hausaufgaben gemacht hätten. Schließlich ist es gelernter Konsens, dass in einem Markt mit weitgehend austauschbaren Angeboten eine kontinuierliche Marke beim Kunden oft den Ausschlag gibt. Außerdem vermittelt Aral über die DTM-Partnerschaft sogar eine Qualitätsaussage. Aber wer das kommunikative Konzept genauer prüft, stellt fest, dass hier vier Kardinalsfehler begangen wurden, die aus dem Spot defacto eine Antiwerbung für die Marke machen.

Fehler 1 - Marketing schlägt Werbung: Die Markenerfahrung war schon immer mehr als der reine Kontakt mit der Werbebotschaft - und nirgendwo ist das Machtverhältnis so offensichtlich wie im Kraftstoffmarkt. Egal wie schön die Werbewelten rund um die Marken der Ölkonzerne sind, sie werden sofort durch die Frustration zerstört, die sich beim Beobachten der oft willkürlichen Preissprünge an der Tankstelle einstellen. Die Kunden fühlen sich den Unternehmen hilflos am Zapfhahn ausgeliefert. Da wirkt es schon fast wie der zum Schaden nachgelieferte Spott, wenn die Werbung wie im Fall von Aral versucht, genau diesen Moment als positives Erlebnis umzudeuten.

Fehler 2 - Am Verbraucherbedürfnis vorbei werben: Wenn man sich dann trotzdem entschließt, eine Werbekampagne rund um die Tankstelle zu kreieren, wäre ein genauer Blick auf die bewerbbaren Verbaucherbedürfnisse zumindest hilfreich gewesen. Denn Tankstellen sind im Alltag vieler Menschen heute weitaus mehr als der Ort, wo man Treibstoff kauft. Sie sind Nahversorger, sozialer Treffpunkt, Pannenhelfer, Auskunftgeber für Ortsfremde - der Treibstoffeinkauf ist mit weitem Abstand die unangenehmste Tätigkeit, die ein Kunde normalerweise mit der Tankstelle verbindet. Darüber hinaus ist der beworbene USP - die Qualität der Kraftstoffe - ein Feature, dass die meisten Autofahrer angesichts allgemein hoher Qualitätsstandards in Deutschland eher weniger beschäftigen dürfte.

Fehler 3 - Nebulöse Features bewerben: Eine Produkteigenschaft, die sich nicht konkret erleben lässt und auch keine hohe emotionale Relevanz hat, eignet sich einfach nicht als Argument in der Werbung. Die Mineralölkonzerne haben schon verschiedentlich versucht, das Thema Treibstoffqualität zu nutzen. Doch in Deutschland gibt es für Konsumenten keine Möglichkeit, selbstständig deutliche Qualitätsunterschiede zu erleben. Den Studien der Industrie wird nachvollziehbarerweise tendenziell eher Skepsis entgegengebracht. Der Mehrheit der Autofahrer fehlt auch das persönliche Interesse und die Zahlungsbereitschaft, um bei dieser Frage Qualitätsmaßstäbe zu entwickeln. Was bleibt ist eine Werbebotschaft, die die Mehrheit des Publikums schlicht nicht interessiert.

Fehler 4 - Die richtige Botschaft in den falschen Mediamix übersetzen: Auch wenn sich die Mehrheit nicht für das Thema Treibstoffqualität interessiert, so gibt es doch eine Minderheit von Freizeit-Schraubern und Auto-Fans, denen das Thema Treibstoffqualität absolut am Herzen liegt. Diese Zielgruppe ist um so attraktiver, da sie in ihren eigenen sozialen Netzwerken Expertenstatus genießen und ihre Weiterempfehlungen für die Marke sehr wertvoll sein können. Doch diese Kunden ließen sich wesentlich effektiver über Events und Secial-Interest-Titel erreichen. Stattdessen setzt Aral lieber auf das prestigeträchtigere Werbemedium TV, das diese Verbaucher nur mit großen Streuverlusten erreicht. Das ist nicht nur kostspielig, sondern kontraproduktiv: Denn hinter dem Streuverlust stecken potenzielle Kunden, die die Werbebotschaft des TV-Spots verägern und damit von der Marke entfernen kann. cam
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