McDonald's tritt erstmals mit einheitlicher Kampagne auf

Mittwoch, 03. September 2003

McDonald's begründet eine neue Ära: Erstmals tritt die Fastfoodkette weltweit einheitlich auf- mit gleich fünf neuen Spots und einem Slogan: "I'm lovin it". In Deutschland wird der Claim unter "Ich liebe es" starten, weltweit gibt es insgesamt 12 sprachliche Varianten für 119 Länder. "Es geht jedoch um viel mehr als nur um einen neuen Slogan oder neue Werbespots- es geht um ein völlig neues Markenverständnis", betont Larry Light, Global Chief Marketing Officer von McDonald's.

Auch wenn es Light weit von sich weist, dass der neue Auftritt mit den Umsatzeinbußen im letzten Quartal 2002 zu tun hat, liegt die Vermutung dennoch nahe. Offensichtlich will die Zentrale in Oak Brooks mit der erstmals zentral gesteuerten Kampagne den Turnaround schaffen. Die Investitionen dafür sind beträchtlich: Auch wenn die Verantwortlichen keine Zahlen bekannt geben, muss der Etat allein für die Mediaspendings aufgrund des Umfangs wohl bei mindestens 300 Millionen Euro weltweit liegen.

Fünf unterschiedliche TV-Spots sollen den Slogan bekannt machen. Drei davon sind Imagespots, einer setzt das Produkt Pommes Frites in Szene, ein fünfter die Figur Ronald McDonald's (Produktion: Smuggler/Stink, London: Regie: James Brown). Besonderheit: in den englischen Commercials singt Justin Timberlake- in Deutschland ist er nur kurz zu sehen, Hiphop und Rap stammen von "etablierten Künstlern, die zunächst unbekannt bleiben wollen", erklärt J. Johan Jervøe, Vice President Marketing McDonald's Deutschland.

Deutschland spielt im globalen Plan der Fastfoodkette eine besondere Rolle. So stammt nicht nur der weltweit einheitliche Claim und Auftritt von der deutschen Stammagentur Heye & Partner (HORIZONT 32/2003), die McDonald's Deutschland bereits seit 32 Jahren betreut. Der deutschen Dependance kommt auch die Aufgabe zu, als erstes Land- neben Österreich- die Kampagne einzusetzen, der Rest der Welt inklusive USA folgt im September. Der Grund dafür ist allerdings banal: In den beiden Ländern hätten in diesem Monat ohnehin neue Markenkampagnen starten sollen- das daraus die erste global einheitliche Kommunikation geworden ist, dürfte die Verantwortlichen umso mehr freuen. fr
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