Marketing-Entscheider: Denn sie wissen nicht, was sie tun

Mittwoch, 31. Oktober 2012
Sieht Nachholbedarf: OWM-Manager Uwe Becker
Sieht Nachholbedarf: OWM-Manager Uwe Becker

Es ist eine Zahl, die in den nächsten Wochen für Diskussionen sorgen wird. Nur 15 Prozent der der Media- und Kommunikationsentscheider in deutschen Unternehmen haben ein klares Verständnis davon, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern. Das ist ein zentrales Ergebnis einer aktuellen Untersuchung der Unternehmensberatung McKinsey und der Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM). Noch schlimmer fällt die Bewertung durch Agenturen und Medien aus. Ganze drei Prozent trauen den Unternehmen solide Kenntnisse über den Wirkungsbeitrag einzelner Medienkanäle zu. Das erstaunt dann doch ein wenig, angesichts der Millionenbeträge, die einzelne Media- und Marketingentscheider jährlich in die Werbung investieren. Alllein für die Medialeistungen geben die Werbungtreibenden hierzulande über 30 Milliarden Euro im Jahr aus.

„Kein anderes Investment dieser Größenordnung wird so wenig faktenbasiert gesteuert. Vorhandenes Wissen ist in den letzten Jahren massiv entwertet worden", sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der OWM. Die steigende Komplexität in der Disziplin stellt das Marketing vor immer größere Probleme, zumal der Druck aus dem Controlling und den Topetagen der Unternehmen nicht nachlässt. In weit über der Hälfte aller Unternehmen kennt das Topmanagement nicht die zentralen Fakten zur eigenen Media- und Kommunikationsstrategie. Zumal nur in 20 Prozent der Dax-30- und in 26 Prozent der M-Dax-Unternehmen überhaupt Marketingexperten im Vorstand sitzen.

„Das Marketing muss dafür sorgen, seinen Wertbeitrag zu messen - und dies nicht anderen überlassen. Gerade das klassische Controlling arbeitet zu oft mit Kennzahlen, die am Thema vorbeigehen", erklärt Jesko Perrey, Leiter des Bereichs Marketing & Sales bei McKinsey. Das ist nicht so einfach. Besonders in den jungen Disziplinen wie Mobile Marketing und Social Media, die weiter an Bedeutung gewinnen werden, bestehen erhebliche Wissenslücken. Die bisherige Kompetenz in klassischen Kanälen wie TV, Radio und Außenwerbung verliert hingegen an relativer Bedeutung, auch das ist ein Ergebnis der Studie. mir

Mehr zur OWM-McKinsey-Studie gibt es für Horizont-Leser in der aktuellen Ausgabe, die am morgigen Donnerstag erscheint.
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