Markenwert: Lukas Podolski lässt Solar World strahlen

Mittwoch, 04. Juli 2012


Wirkung zeigt Lukas Podolski nicht nur auf dem Fußballplatz, sondern auch als Testimonial für den Solarstrom-Anbieter Solar World. Mit Hilfe des künftigen Arsenal-Stürmers konnte nicht nur das Image sondern auch die Markenbekanntheit des Unternehmens deutlich gesteigert werden. Dies bestätigt ein Multimediatracking, das der Vermarkter AS&S unter 1000 Befragten durchgeführt hat. Lukas Podolski ist ein Sympathieträger. Ungeachtet sportlicher Leistungen gilt er als aufgeschlossen, unkompliziert und erfolgsorientiert. Diese Attribute machten ihn ebenso wie sein hoher Bekanntheitsgrad für Solar World interessant: Als einer der weltweit größten Hersteller von Solarstromtechnik litt der Bonner Konzern lange unter zu geringer Bekanntheit. Die Rückkehr von Podolski vom FC Bayern zu seinem Heimatverein 1. FC Köln 2009 kam da gerade recht: Als Testimonial sollte er das Image von Solar World stärken und das Unternehmen als bekanntesten deutschen Solar-Anbieter etablieren.

Der Zeitrahmen war vergleichsweise knapp: Innerhalb von 10 bis 12 Wochen sollte die Bekanntheit der Marke verdoppelt werden. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden vier Kanäle fokussiert (Mediaagentur: OMD, Düsseldorf). Die Kombination von TV-Spots, Print, Außenwerbung und PR (Kreation: Kreativ Konzept, Bonn) sollte Breitenwirksamkeit schaffen: „Männer sind fußballaffin – das Thema passte also perfekt,“ sagt Nicole Hölscher, Leiterin Marketing bei Solar World. Nicht zuletzt darum wurde für die Fernseh-Spots (Regie: Sönke Wortmann) überwiegend die ARD und dabei insbesondere das Umfeld „Sportschau“belegt. Außerdem liefen die Filme im ZDF und auf N-TV.

Ein Multimediatracking unter 1000 Befragten bestätigte die erwünschte Wirkung: Der Wert von einem Prozent spontaner Werbeerinnerung bei der Nullmessung vor der Kampagne stieg im Anschluss auf 13 Prozent, die gestützte Werbeerinnerung wuchs von 2,7 Prozent bei der Nullmessung auf 18,4 Prozent. Auch das Markenimage legte zu: Die Zahl der Befragten, die Solar World sympathisch finden, verdreifachte sich. Außerdem stieg der Bekanntheitsgrad ungestützt um 111 Prozent auf 19 Prozent und gestützt um 129 Prozent auf 32 Prozent.

Die Übertragung des Podolski-Image auf die Marke gestaltete sich für das Unternehmen so gut, dass zur Fußball- Weltmeisterschaft 2010 eine weitere Spot-Serie produziert wurde, die zum Teil direkt in den Werbeblöcken der Spiele mit deutscher Beteiligung geschaltet wurden. Bis zum Ende der diesjährigen Bundesliga-Saison 2011/12 im Frühjahr wurde die Kampagne dann fortgeführt. Seinen vorerst letzten Auftritt hatte Nationalspieler Podolski nun während der Fußball-EM, die Verträge mit Solar World sind gerade ausgelaufen. „Das heißt aber nicht, dass wir eine zukünftige Zusammenarbeit ausschließen“, sagt Hölscher. „Wenn es thematisch wieder passt, werden wir dem Glück auch wieder eine Landebahn bauen.“ son
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