Markenstudie: Heimatverbundenheit dominiert die Kaufgewohnheiten

Freitag, 14. Oktober 2011
Ostdeutsche fahren auf Vita Cola ab
Ostdeutsche fahren auf Vita Cola ab

  Um im Osten erfolgreich zu sein, muss eine Marke einen fairen Preis bieten und regional ansässig sein. Das hat die West-Ost-Markenstudie  2011 der MDR-Werbung herausgefunden. Zwischen Rügen und dem Erzgebirge ist die Verbundenheit zu regionalen Marken mit 34 Prozent am höchsten. Die Ostmarken haben hier ein deutlich positiveres Image. Sie gelten als sympathisch, ehrlich und qualitativ hochwertig. Kein Wunder, dass traditionelle Marken wie Fit oder Vita Cola bei der spontanen Befragung in den Köpfen der Menschen präsent sind und im Vergleich zum vergangenen Jahr zulegen. Westmarken haben es im Osten schwer, mitzuhalten und können nur durch ihre Marktmacht punkten.

Etliche Ostmarken wie Knäcke, Krügerol oder Wurzener haben allerdings ebenfalls den Anschluss in Sachen Markenpositionierung verpasst. Zu wenig Markenkommunikation oder fehlende Kontinuität werden als Gründe vermutet. „Wer seine heimatliche Burg nicht erfolgreich verteidigt und auf sich aufmerksam macht, fügt der eigenen Marke schweren Schaden zu“, analysiert MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken.

Im Westen ist die Heimatverbundenheit kaum zu spüren. Mit 9,2 Prozent sind nur wenige Verbraucher davon überzeugt, dass die regionalen Marken attraktiver sind. Zur nationalen Marke haben es lediglich Rotkäppchen und Spee geschafft. Zwar können auch Fit, Florena oder Nordhäuser Doppelkorn ihre Bekanntheit im Westen ausbauen, aber außer dem Preis gibt es für die Westdeutschen kaum Gründe, die Marken auch zu kaufen.

Bei der Kaufentscheidung zählen für den Verbraucher im Osten andere Kriterien als für den Westen. Kriterien wie Produktqualität, Preis und regionale Herkunft stehen im Osten im Vordergrund, während im Westen lediglich das „Bio“-Siegel zählt. Das Fazit der Studie: es besteht Nachholbedarf für Ost und West. „Westmarken treffen im Osten auf mündige Konsumenten und müssen sich mit ihrer Kommunikation darauf einstellen. Für Ostmarken gilt hingegen: die regionale Verwurzelung ist vielen Kunden enorm wichtig. Wer darauf setzt, kann beim Verbraucher entscheidende Punkte sammeln“, sagt Niels N. von Haken.

Für die jährlich erscheinende West-Ost-Markenstudie 2011 hat MDR-Werbung und das Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung 2.000 Menschen zu ihren Einkaufsgewohnheiten, der Bekanntheit von Marken in Ost und West sowie Entscheidungskriterien für den Kauf von Produkten befragt. hor
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