Markenrelevanz: Rote Laterne für Deutschland

Mittwoch, 07. März 2007

Das Markenbewusstsein der Verbraucher ist in Deutschland wesentlich schwächer ausgeprägt als in anderen Ländern. Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, die das Düsseldorfer Unternehmensberatung McKinsey & Company gemeinsam mit den Marketinginstituten der Universitäten Münster, Kiel und Hamburg durchgeführt hat. In der neun Länder umfassenden Untersuchung muss sich Deutschland hinter Japan und Schweden mit der roten Laterne begnügen. Den stärksten Einfluss haben Marken derzeit in Russland, das in dem Ranking den ersten Platz vor den USA und Polen einnimmt. Frankreich belegt vor Spanien und Großbritannien den 4. Platz. Die vergleichsweise geringe Bedeutung von Marken in Deutschland wird unter anderem damit begründet, dass Verbraucher hierzulande beim Einkauf rationaler vorgehen als Konsumenten anderer Länder und darüber hinaus zum Understatement neigen. Auch die Geiz-Ist-Geil-Mentalität spielt eine Rolle. Da Discounter und Handelsmarken in den vergangenen Jahren an Popularität gewonnen hätten, sei die Platzierung Deutschlands keine Überraschung, folgern die Marktforscher. Allerdings sei die Preisfixierung inzwischen wieder rückläufig.

Die Untersuchung offenbart große Unterschiede zwischen den Produktkategorien. So üben Marken von Autobauern, Brauern und Handyherstellern die größte Anziehungskraft auf Verbraucher aus. Das gilt für Deutschland und weltweit. Bei Kfz-Versicherungen, Drogerien und Taschentüchern hingegen achten Verbraucher weniger auf Marken. Für die repräsentative Studie wurden im Sommer 2006 insgesamt 12.000 Verbraucher befragt. mas

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