Markenloyalität: Fast jeder zweite Stammkunde wandert ab

Donnerstag, 17. April 2008
Serviceplan-Geschäftsführer Peter Haller warnt vor Kundenabwanderung
Serviceplan-Geschäftsführer Peter Haller warnt vor Kundenabwanderung

Die Markenloyalität ist viel geringer, als viele Hersteller glauben. Fast jeder zweite Stammkunde im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter geht als solcher innerhalb von drei Jahren verloren. Das geht aus einer Studie der GfK und der Münchner Agentur Serviceplan hervor. Die Gründe für die Kundenabwanderung seien hausgemacht. "Die Markenführung ist nach wie vor überwiegend auf die Eroberung neuer Verwender ausgerichtet. Die Stärke einer Marke hängt jedoch zuallererst von einem stabilen First-Choice-Buyer-Anteil ab", sagt Serviceplan-Geschäftsführer Peter Haller. Immerhin machen die Stammkunden 60 bis 80 Prozent des Umsatzes aus.

Die Studie zeigt weiterhin, dass die Unternehmen die Situation völlig falsch einschätzen: So wurden die 50 größten Werbungtreibenden zu ihrer Stammklientel befragt - das Credo ist eindeutig: Über 80 Prozent gehen davon aus, dass der Anteil ihrer Stammverwender in den vergangenen Jahren gestiegen oder zumindest gleich geblieben ist. "Eine verhängnisvolle Fehleinschätzung", sagt GfK-Marktforscher Wolfgang Twardawa.

Bei der Minimierung der Erosionsrate soll ein Umdenken in der TV-Mediastrategie helfen. Die klassische Planung auf Haushaltsführende zwischen 20 und 49 Jahren habe ausgedient, die Zielgruppenansprache müsse künftig auf Basis von Käufer- und Verwendergruppen erfolgen.

Mehr zu der Studie lesen Sie in HORIZONT 16/2008, die am heutigen Donnerstag erscheint.

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