Markenhölle Straßenstrich: Louis Vuitton gerät wegen "Prostitution Chic" in die Kritik

Mittwoch, 27. März 2013
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Es ist nur ein dreineinhalb minütiger Online-Clip, der die Pariser Show des Luxus-Labels medial ergänzen sollte, doch jetzt findet sich die Marke dadurch in der öffentlichen Kritik. In dem Film sind die Top-Models der Marke, unter anderem Mick Jaggers Tochter Georgina, in der Rolle von knapp bekleideten Prostituierten zu sehen. Das war einer breiten Allianz französischer Politiker und Prominenter zuviel. In einem offenen Brief in der Tageszeitung "Liberation" klagen sie die Marke an, die Ausbeutung von Frauen zu verherrlichen. Der Brief der Kritiker sieht in der von Marc Jacobs, dem Kreativdirektor des Labels, kreierten Show einen Beleg für einen Trend in der Modeindustrie, Prostitution als glamouröse Beschäftigung zu inszenieren: "Wie unanständig, ignorant und gleichgültig ist es, mit der Phantasie von Pornographie Chic zu spielen. Die sozialen Bedingungen der überwältigenden Mehrheit aller Menschen, die sich prostituieren ist in keinerlei Hinsicht beneidenswert und auch nicht glücklich ... Verstehen die Schöpfer des Luxus-Universums, dass sie damit Gewalt, Pornographie und sexuelle Sklaverei gutheißen?"

Die Beziehungen zwischen "Liberation" und dem Luxuskonzern Louis Vuitton sind schon seit vergangenem Jahr nicht die besten. Im November 2012 klagte Konzerneigner Bernard Arnault gegen das Blatt. Die Zeitung hatte Arnaults Pläne, durch eine belgische Staatsbürgerschaft den hohen französischen Steuersätzen zu entgehen, mit der Schlagzeile kommentiert: "Hau ab reicher Idiot".

Doch unabhängig von dem auslösenden Medium kann der Modeindustrie eine öffentliche Debatte über die Inszenierung von weiblichen Rollenbildern kaum willkommen sein. Die Branche wird bis heute für das in den 90er Jahren propagierte Schönheitsideal des "Heroin Chic" kritisiert, das Frauen eine verzerrte Wahrnehmung akzeptabler Köpermaße vermittelt und so Essstörungen und Magersucht gefördert habe.

Der Fall zeigt auch einen bisher unterschätzten Aspekt von Branded Content auf. In der Vergangenheit hätte die provokante Laufstegshow eines Modelabels kaum für einen größeren Skandal sorgen können, da das anwesende Publikum zu klein gewesen wäre. Aber die Imagefilme, die das Thema einer neuen Kollektion für eine breitere digitale Öffentlichkeit vermitteln sollen, sorgen auch für eine weitere Verbreitung der skandalträchtigen Elemente ihrer Inszenierung. cam
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