Luxus-Offensive: Lidl weitet TV-Kampagne jetzt auch auf das Food-Sortiment aus

Montag, 26. November 2012
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Wird Lidl nun dauerhaft zu einem TV-Werbekunden? Als der Discounter dieses Jahr nach langer TV-Abstinenz in die Werbeblöcke zurückkehrte, sollte dies nur für das Nonfood-Segment gelten. Jetzt läuft in den großen Privatsendern und auf ZDF eine Weihnachtskampagne für die Luxus-Eigenmarke Deluxe an. Der von der Stammagentur Freunde des Hauses kreierte Spot wird nur noch mit einem eigens kreierten Handzetteln, sowie einer Digital-Signage-Auftritt an Bahnhofstandorten begleitet.
Im Storytelling unterscheidet sich der Spot nicht wesentlich von den vergangenen Wellen, in denen ebenfalls einzelne Handelsmarkensortimente im Mittelpunkt standen. im Mittelpunkt steht ein Paar, das sich an den verschiedenen Lebensmitteln des Deluxe-Sortiments erfreut. Erst zum Abschluss folgt die Nennung des Absenders Lidl. Und doch ist der neue Auftritt bemerkenswert. Hatte doch zum Start der neuen TV-Kampagne Boris Schmarkbeck, verantwortlicher Creative Director der Agentur, noch erklärt: "Das Ziel der Qualitäts-Offensive ,Erleben Sie Qualität hautnah' ist es, das bestehende Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der Lebensmittelprodukte auf das Sortiment und die Eigenmarken des Non-Food-Bereichs auszuweiten." Vom Food-Sortiment war zu diesem Zeitpunkt noch keine Rede.

Mit der neuen Werbewelle erhöht sich nun die Wahrscheinlichkeit, dass Lidl anders als 2008 zum dauerhaften Werbekunden der Fernsehsender werden könnte. Denn während der Händler bei dem ersten Test des Mediums eine klare Image-Kampagne mit ergänzenden Produkt-Tag-Ons umsetzte, ist der aktuelle TV-Auftritt Lidls viel deutlicher auf konkrete Abverkaufsimpulse ausgelegt. Kommunziert wird nicht mehr in erster Linie die Wertigkeit der Händler-Marke, sondern die Begehrlichkeit spezifischer Einzelmarken.

Besonders bedenklich muss diese Entwicklung auf die Tageszeitungsverlage wirken, die in der Vergangenheit zu den bevorzugten Werbepartnern der Handelsketten gehörten. Sollte sich dieser Trend auch 2013 fortsetzen, könnte sich TV dauerhaft zum Werbeträger für imageträchtige Sortimente mit nationaler Strahlkraft entwickeln. Das wäre die Art von Themen, für die acht große Regional-Verlage vor wenigen Wochen die Vermarktungsgemeinschaft Deutsches Medienhaus gründeten. cam
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