Lustloser Gottschalk: Warum Haribo dringend neue kreative Impulse braucht

Mittwoch, 18. Juli 2012
Haribo-Marketingchef Felix Theato
Haribo-Marketingchef Felix Theato

Die 100-Tage-Schonfrist hat der neue Haribo-Marketingchef Felix Theato gerade erst hinter sich gebracht. Und schon wartet auf den früheren Ferrero-Manager eine Herausforderung, die man durchaus als Feuerprobe bezeichnen könnte. Immerhin feiern die Haribo-Goldbären in diesen Tagen ihren 90-jährigen Geburtstag. Ein Anlass, der auch marketingtechnisch angemessen begleitet werden will - und der die Gelegenheit bieten könnte, mal etwas Neues auszuprobieren. HORIZONT.NET hat die Kampagne unter die Lupe genommen.
Schon der TV-Spot, der von Radio-Commercials, Printanzeigen, einem Jubiläums-Packaging sowie einem Gewinnspiel begleitet wird, lässt die Erkenntnis reifen, dass Haribo seinen Werbeautritt anlässlich des 90-jährigen Jubiläums der Goldbären nicht neu erfunden hat. Ganz im Gegenteil: In dem 32-Sekünder ist - wie immer seit 1991 - TV-Entertainer Thomas Gottschalk zu sehen, der diesmal in einem Ferienflieger sitzt und sich nach Kräften müht, den Fernsehzuschauern die Historie des berühmten Fruchtgummis irgendwie näherzubringen. Das wenig erstaunliche Motto: "90 Jahre Freude und Genuss".

Auch Printanzeigen in der "Bams" sind Teil der Kampagne
Auch Printanzeigen in der "Bams" sind Teil der Kampagne
Dabei ist längst nicht alles schlecht. Auch wenn Thomas Gottschalk so klingt, als würde er seinen Text gerade lustlos von einem Teleprompter ablesen: Mit den historischen Werbesequenzen, die in das Commercial eingestreut werden, erzielt Haribo durchaus eine belebende Wirkung, die den Geist einer 90-jährigen Markengeschichte wenigstens im Ansatz rüberbringen. Umso holpriger wirkt dann allerdings das Ende des TV-Spots, der nach einem kurzen Image-Intermezzo plötzlich wieder nur noch dem Abverkauf dient. "Haribo verlost 90 Familienreisen. Gewinncodes in allen Jubiläumspackungen oder Online", trommelt Gottschalk im Stakkato für die Promotion des Süßwarenkonzerns, während diverse Goldbären-Packungen ins Bild fliegen.

Fazit: Die Werbekampagne zum 90-jährigen Goldbären-Jubiläum ist alles andere als ein großer Wurf. Das ist an sich (noch) kein Drama. Dem seit April 2012 amtierenden neuen Marketingchef Felix Theato muss man zugute halten, dass ihm wahrscheinlich zu wenig Zeit blieb, um seine eigene Handschrift zu hinterlassen. Für sichtbare Veränderungen können 100 Tage manchmal zu kurz sein - gerade bei einem Konzern wie Haribo, in dem noch Firmenpatriarch Hans Riegel das Sagen hat. 

Bei künftigen Kampagnen sollte Theato allerdings den Mut haben, auch mal Altbewährtes über Bord zu werfen. Das gilt insbesondere für Thomas Gottschalk, der in den Haribo-Spots inzwischen wirkt, als wäre er selbst 90 Jahre alt. Zumal sich mit dem Ende seiner Zeit als "Wetten, dass...?"-Moderator und dem Scheitern von "Gottschalk Live" auch die Frage stellt, ob Gottschalk langfristig bei der sehr jungen Kernzielgruppe überhaupt über die notwendige Bekanntheit verfügt. Haribo muss verstehen, dass eine Werbepartnerschaft mit einem Promi kein Selbstzweck ist, auch wenn sie schon über 20 Jahre Bestand hat und es ins Guiness-Buch der Rekorde geschafft hat.

Auch die Verpflichtung einer externen Werbeagentur, über die kürzlich berichtet und die nun wieder dementiert wurde, wäre ein sinnvoller Schritt. Denn auf Dauer braucht die Marke Haribo dringend eine Auffrischung. mas
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