"Like" dich selbst: Dove startet Markenkampagne mit neuem Claim und Facebook-App

Montag, 23. Januar 2012
Dove will Frauen ein "gesundes Schönheitsbewusstsein" vermitteln
Dove will Frauen ein "gesundes Schönheitsbewusstsein" vermitteln

Mit der legendären "Real-Beautys"-Kampagne aus dem Jahr 2004 hat Dove einst das Frauenbild in der Werbung neu definiert. Jetzt stellt die Pflegemarke aus dem Hause Unilever eine neue Markenkampagne vor. Der Claim „Ich sehe was, was du nicht siehst – und das ist schön“ soll Frauen einmal mehr ermutigen, selbstbewusster mit dem eigenen Äußeren umzugehen. HORIZONT.NET zeigt den Spot vorab.

Das 50-sekündige Commercial, das ab Ende Januar auf ausgewählten Kinoleinwänden in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie auf allen reichweitenstarken deutschen TV-Sendern  ausgestrahlt wird, zeigt, dass deutsche Frauen offenbar noch reichlich Nachholbedarf haben, wenn es um das von Dove beschworene "gesunde Schönheitsbewusstsein" geht. Die Passantinnen, die im Oktober 2011 in Hamburger Fußgängerzonen zum Thema Schönheit befragt wurden und die nun als Testimonials in der Kampagne auftauchen, konnten jedenfalls alle an sich selbst spontan nichts "Schönes" finden. Die Beantwortung der Frage, was sie an ihrer Freundin schön finden, fiel den Frauen wesentlich leichter.

Genau wie die "Real-Beautys"-Kampagne aus dem Jahr 2004 basiert auch die neue Dove-Kampagne freilich nicht auf einer Adhoc-Umfrage in einer Fußgängerzone, sondern auf einer umfassenden Studie. Das Ergebnis: Nur zwei Prozent der deutschen Frauen würden sich laut eigener Aussage als „schön“ bezeichnen – so das Ergebnis der Umfrage „Die ganze Wahrheit über Schönheit“, für die weltweit rund 6.400 Frauen im Alter von 18 bis 64 Jahren in 20 Ländern befragt wurden.

„Mit der Kampagne wollen wir die Statistik verändern – wir möchten, dass sich viel mehr als zwei Prozent der Frauen schön finden“, erklärt Karin Klamer, Brand Managerin bei Dove. „Deshalb unterstützen wir Frauen dabei, die eigene Schönheit zu erkennen und selbstbewusster mit dem eigenen Äußeren umzugehen, anstatt sich auf die vermeintlichen Fehler zu konzentrieren.“

Der von Dokyo entwickelte und von Evidently, London, produzierte Spot läuft bis Ende Februar im Kino. Im TV hat die Mediaagentur Mindshare Werbezeiten bis Ende März gebucht. Begleitet wird die TV- und Kinooffensive von umfangreichen Social Media Maßnahmen. So hat die Unilever-Marke eine Facebook-App entwickeln lassen, die es laut Unternehmensangaben erstmals ermöglicht, Freunde und sich selbst zu „liken“. Mitglieder des Social Networks können ab Ende Januar mit der Anwendung auf der Facebook-Fanseite von Dove den neuen „ECHT SCHÖN“-Button auf das Profil einer Freundin schicken und ihr ein persönliches Kompliment machen. Genauso funktioniert es mit dem eigenen Profilbild.

Unterfüttert wird die Kampagne von einer Abverkaufsaktion. So erhalten Konsumenten, die für fünf Euro Dove Produkte kaufen, zwei Euro Rabatt. Beworben wird die Aktion mit umfangreichen Deko-Paketen am Point of Sale. Als Online-Agentur ist Interone im Boot, darüber hinaus sind die Dienstleister Aha (POS), Deepblue Networks, OgilvyOne (CRM) und Edelman (PR) beteiligt. mas
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