"Leidenschaftlich anders": Mazda fährt mit neuer Markenintiative vor

Montag, 20. Juni 2011
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Mazda gibt Vollgas: Der japanische Autobauer hat eine neue Markeninitiative für Europa gestartet, die rund um den neuen Claim "leidenschaftlich anders" zeigen soll, für welche Kernwerte die Marke steht: Begeisterung und Innovation. Herzstück der Kampagne ist eine Reihe von TV-Spots, die in kleinen Sinnbildern das Bekenntnis Mazdas zur japanischen Kultur, Detailgenauigkeit und Perfektion transportieren soll. Den Start in Deutschland machte nun der Spot "The Craftsmen" (Die Handwerker). "Bislang stand Mazda für eine bekannte Produktqualität und Zuverlässigkeit gepaart mit einem attraktiven Design und dem sprichwörtlichen Fahrspaß. Nun soll eine stärkere Leidenschaft und ein klares, eigenständiges Markenbild beim Verbraucher entstehen", sagt Dino Damiano, Marketing-Direktor bei Mazda Deutschland. Mit der Kampagne wolle Mazda sich als relativ kleiner, aber eben leidenschaftlich anderer Player im Wettbewerb behaupten und "eine nachhaltige Positionierung der Marke Mazda im Markt bis zur Einführung des neuen Mazda CX-5 im Frühjahr 2012 und darüber hinaus erreichen."

Das nun auf reichweitenstarken Sendern gestartete Commercial baut inhaltlich und von der Machart her auf einem bereits aus dem letzten Jahr bekannten Spot auf: Damals erläuterte ein Mazda-Ingenieur die Besonderheit der Türen an dem Auto. Mit dem "human touch" möchte das Unternehmen auch diesmal wieder punkten. In der kleinen Handwerker-Metapher vergleicht Mazda-Executive Hirotaka Kanazawa das Automobobil mit einem Samurai-Schwert: Der Krieger könne die Qualität seines Werkzeuges erkennen, indem er es einfach in die Hand nehme. Ein Autofahrer solle das gleiche Gefühl durch sein Fahrzeug bekommen.

Ein weiterer Teil der Bewegtbild-Kampagne ist der 60-Sekünder "The Challenger" (Die Herausforderer). Der Inhalt des Spots mutet für europäische Ohren zunächst ein wenig irritierend an: Mazda-Marketing-Executive Masahiro Moro erläutert den "Geist von Hiroshima", wo das Unternehmen seine Heimat hat. Nicht nur Mitteleuropäer verbinden mit diesem Ort fast automatisch den Atombombenangriff der amerikanischen Streitkräfte am Ende des Zweiten Weltkrieges. Dieses schwere Erbe setzt Mazda in der Kampagne nun gezielt ein, um das Wir-Gefühl und die Innovationskraft der japanischen Gesellschaft im Allgemeinen und des Autoherstellers Mazda im Besonderen hervorzuheben: "Der Kampfgeist von von Hiroshima ist: niemals aufgeben, immer nach Herausragendem streben", sagt Moro in dem Spot.

Durch die Tsunami-Katastrophe vor drei Monaten erhielt die Kampagne eine zusätzliche emotionale Aufladung, ließ Mazda unlängst in einer Presseerklärung verlauten: "Heute, drei Monate nach der Katastrophe von Fukushima, erhalten die filmischen Portraits eine neue Dimension und zeigen einen Kontext auf, der ursprünglich nicht beabsichtigt war. Mazda hat sich bewusst entschieden, an der vorliegenden Kampagne festzuhalten: Als ein-dringliche Momentaufnahmen japanischer Kultur und außergewöhnlicher schöpferischer Kraft."

Entwickelt wurde die "Markeninitiative 2015" von JWT, Düsseldorf in Zusammenarbeit mit der Mazda Motor Corporation in Japan, wo die Spots auch gedreht wurden. Sie läuft neben TV auch auf den Kanälen Print, Online, Kino und im Kundebeziehungsmanagement und wird bis an den PoS verlängert. Die Mediaplanung besorgte Mindshare in Frankfurt, die Online-Maßnahmen betreut Syzygy in Bad Homburg. Den Schwerpunkt bilden Medien, die Bewegtbilder transportieren, wobei auch Anpassungen für mobile Endgeräte zum Einsatz kommen. Nach dem Start des Handwerker-Spots am 17. Juni findet die Kampagne im Juli ihre Fortsetzung mit der Story "Das Idealgewicht". Die Geschichten werden sich bis in den Herbst fortsetzen. ire
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