Leagas Delaney entwickelt Werbekampagne für Adidas.

Mittwoch, 31. Mai 2000

Der Ball hat einen hohen Aufforderungscharakter. Was Sportstudenten im ersten Uni-Semester im Fach Fußball lernen, hat Adidas in einer von Leagas Delaney in London entwickelten Werbekampagne auf raffinierte Weise in bewegte Bilder umgesetzt: Die Kickstars Zinedine Zidane (Frankreich), der Italiener Alessandro del Piero, David Beckham (England) und Patrick Kluivert (Niederlande) steuern einen Laster auf den Amsterdamer Dam-Platz, öffnen ihn, pumpen die Fracht - rund 1000 Adidas-Fußbälle - auf und verteilen sie auf dem Areal im noch verschlafenen Zentrum. Was Pendler, Arbeiter, Touristen, Kinder und Hunde mit der Ballflut am frühen Morgen anfangen, wurde mit versteckter Kamera gefilmt und zu diversen Spots verarbeitet. Die Kampagne soll rechtzeitig zu Beginn der Fußball-Europameisterschaft in Belgien und den Niederlanden die Nähe der Drei-Streifen-Marke zum Fußball dokumentieren. Mit dem Auftritt, der von einer Plakatkampagne in den EM-Gastgeberländern flankiert wird, demonstriert das Drei-Streifen-Unternehmen zudem, dass es aus dem Engagement als Top-Sponsor bei der Fußball-WM vor zwei Jahren in Frankreich Lehren gezogen hat. 1998 investierte die Marke für die Eintrittskarte in die oberste Kategorie der Partner rund 50 Millionen Mark und wurde später bei Umfragen in puncto Awareness von Konkurrent Nike teilweise abgehängt. Und dies, obwohl die Swoosh-Company keine Verträge mit WM-Vermarkter ISL hatte. Entsprechend änderte Adidas die Taktik, tritt nun als offizieller Ausrüster auf, stellt traditionell den offiziellen Spielball und rüstet die Hälfte der Teams aus. Dafür hat der Sportartikler mehr Geld für die Marketingkommunikation übrig und bietet Herausforderer Nike bei dessen Bemühungen, Straßen und Plätze zur Markenkommunikationsplattform zu machen, Paroli. Ohne Star-Ensemble, aber mit der gleichen Anzahl an Bällen, tauchte ein Adidas-Eventteam kurze Zeit nach dem Dreh in Amsterdam auf dem Berliner Alexanderplatz auf und animierte Passanten zum spontanen Kick. "Die Bilder waren wiederum unglaublich", schwärmt Adidas-PR-Manager Oliver Brüggen - ob Punker oder Banker, Kind oder Opa, viele fühlten sich von den Bällen angezogen, stoppten und spielten mit. Dem von Adidas-Salomon-Vorstand Erich Stamminger postulierten Ziel, Adidas bei der Euro 2000 "sowohl das Produkt als auch das Markenimage betreffend, erneut als die dominante Marke im Fußball hervorzuheben", kommt der Ausrüster damit sicher näher. Dass derartige Aktionen an der Basis dringend notwendig sind, zeigt ein Blick auf die Maßnahmen des Rivalen. Während Europas Kickelite in den belgischen und niederländischen Arenen um den Platz auf dem Thron kämpft, richtet Nike wiederum in Berlin die Endrunde der Euro-Mission aus. Analog zum aktuellen TV-Spot steht dort den besten "Nachwuchsagenten" eine Mission besonderer Art bevor. Wer einen thematisch an den Werbefilm angelehnten Parcours am besten bewältigt, wird in der Hauptstadt im Nike-Hubschrauber gesetzt und fliegt zu einem der Spiele bei der Euro.
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