Kultkampagne: Southern Comfort holt Mr. Lässig nach Deutschland

Freitag, 10. Mai 2013
Die Kampagne startet hierzulande am 10. Juni (Foto: Southern Comfort)
Die Kampagne startet hierzulande am 10. Juni (Foto: Southern Comfort)

Ab Juni lässt es Southern Comfort hierzulande locker-lässig angehen. Dann nämlich bringt die Whiskeymarke aus dem Hause Brown-Forman ihre kultige US-Kampagne nach Deutschland. Herzstück ist ein von Wieden + Kennedy, New York, entwickelter TV-Spot, der zumindest in der Kreativszene längst kein unbekannter mehr ist: Mit sonnengebräunter Bierplauze und unverschämt hässlicher Badehose spaziert der in Übersee Kult gewordene Protagonist den Strand entlang und genießt zum Schluss einen Southern Comfort - "Whatever's Comfortable".
Die Kampagne markiert in zweierlei Hinsicht einen Wendepunkt in der Kommunikation: Es ist der erste deutsche TV-Auftritt von Southern Comfort seit 20 Jahren und weniger produktlastig als die bisherige Werbung, die sich vor allem an Handel und Gastronomie richtete. "Andere Märkte haben gezeigt, welches Wachstumspotenzial Southern Comfort hat, wenn stärker in die Marke und Above-the-Line-Kommunikation investiert wird", sagt Marketing-Managerin Stefanie Dürr. So sei der Absatz in den USA seit Kampagnenstart um 6 Prozent gestiegen.

Dürr, die wie Marketingvertreter aus anderen Top-Märkten in die Kampagnenentwicklung involviert war, ist überzeugt, dass der Anti-Held der Marke einen Schub verpasst und verlässt sich dabei nicht nur auf ihren Geschmack. "Wir haben die Zeit seit dem US-Start für umfangreiche Marktforschung genutzt", sagt Dürr. "Die Kampagne polarisiert keine Frage. Aber sie wird auch hierzulande viele Sympathisanten finden und damit neue Kunden für Southern Comfort gewinnen." Im Fokus stehen junge Verwender zwischen 18 und 29 Jahren.

Weil der Spot mit jeder Wiederholung an Charme gewinnt, sorgt Universal McCann gerade zu Kampagnenbeginn am 10. Juni für eine schnelle Rotation. Zum Mediabudget äußert sich Brown-Forman nicht. Klar ist: Allein das TV-Comeback schlägt sich in einem Werbeplus in Millionenhöhe nieder. Die digitale Kampagnenfortsetzung auf Comfortableweatherguy.com soll auch noch eine deutsche Adaption erfahren - ein Blick drauf lohnt sich schon jetzt. mh
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