"Kreative Sparringspartner": Was Marketer von Agenturen in puncto digitale Markenführung erwarten

Freitag, 04. März 2011
Für Danone-Manager Andreas Knauth sind Agenturen "Scouts in der digitalen Welt"
Für Danone-Manager Andreas Knauth sind Agenturen "Scouts in der digitalen Welt"

In einem sind sich Marketingentscheider nahezu einig: Das Echtzeit-Web zwingt dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf. Das zeigt eine Umfrage von HORIZONT.NET unter Marketing-Entscheidern. Wir wollten wissen, wie sich das Marketing vor dem Hintergrund der rasanten Entwicklung von Facebook und Co verändert, was die Unternehmen von ihren kreativen Dienstleistern erwarten und wie sie die immer stärker aufkommende Beteiligung der Konsumenten an Markeninszenierung und Produktentwicklung empfinden. Die Antworten von Anders Sundt Jensen (Mercedes-Benz), Lothar Korn (Audi), Andreas Knauth (Danone), Lothar Weissenberger (Sparkassen- und Giroverband), Andreas Peters (Maggi) und Christian Uhrig (Jaguar / Land Rover Deutschland) geben einen kleinen, nicht repräsentativen, Einblick in die Seelenlage des deutschen Marketings. mir

Anders Sundt Jensen, Mercedes-Benz

Anders Sundt Jensen
Anders Sundt Jensen
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf?
Sicher hat sich durch die neuen digitalen Medien in den letzten Jahren im Marketing einiges verändert. Wir müssen uns kulturell und strukturell auf die wachsende Bedeutung des Echtzeit-Webs einstellen, d.h. mehr in Interaktion denken und sich auf den Dialog einlassen. Marken müssen lernen, mit der offenen Kommunikation umzugehen: Der Verlust an Kontrolle wird mehr als aufgewogen durch den Zugewinn an Glaubwürdigkeit. Bei Mercedes-Benz haben wir bereits frühzeitig die neuen Medien in unsere Marketing- und Kampagnenplanung integriert. Heute sind sie selbstverständlicher Bestandteil aller unserer Kommunikationsaktivitäten. Dass wir vieles richtig machen und qualitativ anspruchsvolle Inhalte und Themen bieten, zeigen mehr als 2 Millionen Facebook Fans.


Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung? Unsere Agenturen sehen wir als kreative Sparringspartner. Angesichts der rasanten Entwicklung im digitalen Marketing und der wachsenden Bedeutung von Kundendialogen in Echtzeit brauchen wir auch veränderte Kompetenzen auf Agenturseite. Unsere Kreativagenturen müssen eine ganzheitliche Kompetenz zur Problemlösung vor dem Hintergrund veränderter Mediennutzungsverhalten aufbauen, die über die Kreation hinaus Mediaplanung und Technik verstehen, um eine zielgerichtete Kundenkommunikation zu realisieren. Wie erwarten von ihnen, dass sie permanent auf dem aktuellen Stand der Entwicklung sind sowie ständig neue Entwicklungen und Trends verfolgen und daraus "first mover ideas" ableiten - entsprechend unseres Leitspruchs "Das Beste oder nichts".

Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Durch die neuen Medien hat der Konsument völlig neue Möglichkeiten, sich zu informieren und auch direkt in Kontakt zu Unternehmen zu treten. Kundenwünsche und Erwartungen können heute früher erkannt und umgesetzt werden, Probleme und Missfallen werden allerdings deutlich schneller und breiter kommuniziert. Früher gingen Beschwerden nur an die Marke, heute an die ganze Welt. Digitale Medien sind aber auch ein Inkubator für eine neue Art von Unternehmenskultur: Teilhaben lassen statt Einbahnstraßen-Kommunikation. Es geht um Transparenz, Interaktion und Dialog auf Augenhöhe. Da haben wir anfangs auch lernen müssen. Aber heute haben wir die "Spielregeln" verstanden.  Beispielweise führen wir mehr und mehr aktive Dialoge im Social Web, z.B.  Facebook und Motortalk.

Weiter mit Lothar Korn, Audi

Lothar Korn, Audi

Lothar Korn
Lothar Korn
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf?
Nein. Ein Kanal, der unsere Schlagzahl mitgeht - etwas Besseres konnte uns bei Audi nicht passieren. Denn er bietet uns eine enorme Chance: Den Dialog mit unseren Fans so intensiv und unmittelbar zu führen wie nie zuvor.

Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung? Wir kennen nur die eine ganzheitliche Markenführung  - und die verkörpert immer die Progressivität von Audi:  Über alle Kanäle hinweg authentisch, analog wie digital, und gerade deshalb die besonderen Stärken eines jeden Mediums nutzend.

Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Ein entscheidender Treiber für Innovation. Noch genauer zu lernen, was unsere Fans bewegt, ihr detailliertes Feedback und Sich-Einbringen ist für uns die wertvollste Errungenschaft des Web 2.0. Und die Kreativität und Leidenschaft unserer Web-Community zeigt uns natürlich auch: Wir müssen als Marke etwas richtig gemacht haben.

Weiter mit Andreas Knauth 

Andreas Knauth, Danone

Andreas Knauth
Andreas Knauth
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf? Man kann nicht pauschal sagen "im Marketing", aber wenn man es nur auf die Kommunikation bezieht, ist es mit Sicherheit so. Konsumenten treten über die neuen Medien vermehrt und schneller in einen Dialog mit den Unternehmen. Sie erwarten schnelle und umfangreiche Antworten. Aber auch in der Öffentlichkeitsarbeit hat sich die Geschwindigkeit expotenziert.

Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung? Agenturen sind einmal mehr Scouts in der digitalen Welt. Im Unternehmen hat man oft nicht die Zeit sich einen breiten umfassenden Überblick über alle Angebote zu verschaffen. Ein digitaler Dienstleister sollte die Unmengen an Informationen richtig filtern und die Essenz mit den richtigen analytischen als auch kreativen Ideen dem Unternehmen präsentieren.

Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Eher Segen, denn man bekommt viel eher mal ehrliches und kritisches Feedback. Man kann sich heute nicht mehr hinter reiner Marktforschung verstecken. Durch das direkte Feedback kommen die Erkenntnisse auch viel schneller beim Unternehmen in den relevanten Stellen an. Das direkte Feedback der Konsumenten funktioniert heute wie ein Frühwarnsystem - eine lange Reaktionszeit hat man im Unternehmen allerdings auch nicht mehr - aber das ist ja auch gut so.

Weiter mit Lothar Weissenberger

Lothar Weissenberger, Deutscher Sparkassen- und Giroverband

Lothar Weissenberger
Lothar Weissenberger
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf?
Ja, die Kunden erwarten im Dialog mit dem Unternehmen schnellere Reaktionen und die Grenzen zwischen PR und klassischem Marketing verwischen dabei. Die Management-Prozesse in Unternehmen werden daher zwangsläufig andere.

Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung?  Digitalagenturen müssen heute beides verstehen und beherrschen: Kreation und Media - die Mediaagentur ist dabei mit ihren Daten und Wissen künftig im Vorteil und wird zukünftig das Lead in der digitalen Markenführung übernehmen.

Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Wie immer: es kommt darauf an. Als Dienstleistungsunternehmen, das schon immer laufend mit seinen Kunden im persönlichen Dialog und Austausch stand, ist das erst einmal nicht unglaublich neu - neu ist, dass dies parallel noch viele andere Kunden mitverfolgen. Entscheidend ist aber im digitalen Zeitalter mehr denn je die echte Vertrauensstärke einer Marke - eine starke Marke profitiert letztlich von dieser Entwicklung.

Weiter mit Andreas Peters

Andreas Peters, Maggi

Andreas Peters
Andreas Peters
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf?
Ja, durchaus. Wir haben zwar traditionell durch das Maggi Kochstudio unser Ohr tagtäglich am Verbraucher, aber durch das Web sind Information und Kommunikation noch intensiviert worden. Das hat auch zu optimierten Prozessen und noch kurzfristigeren Reaktionszeiten im Marketing geführt.

Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung?  Mediengerechte Kreativität. Also außer dem 100-prozentigen Verständnis der Interessen der Medienuser eine perfekte Anpassung von Kreativität im Sinne der Markenführung. Die Investments müssen Online genauso zur Stärkung der Marke beitragen wie die Offline-Invests. Dann ergibt die Kombination mehr wie 1+1.

 
Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Eindeutig positiv. Idealerweise machen die Verbraucher Werbung für sich selbst. Glaubwürdiger kann man nicht sein. Auch konstruktive Kritik ist "always welcome" und hat bei uns schon zu mancher Produkt-, Platzierungs- oder Kommunikationsanpassung geführt.

Weiter mit Christian Uhrig 

Christian Uhrig, Jaguar und Land Rover Deutschland

Christian Uhrig
Christian Uhrig
Zwingt das Echtzeit-Web dem Marketing eine neue Geschwindigkeit auf?
Die Frage ist eindeutig mit "Ja" zu beantworten. Die Zeiten, in den wochenlang eine Fragestellung analysiert und behandelt werden konnte, sind vorbei. Oftmals hat man bei aktuell im Netz auftauchenden Informationen nur wenige Stunden Zeit, darauf zu reagieren und die zuvor festgelegte Strategie zu überdenken.  Kundenimpulse, die uns über die sozialen Medien erreichen, zeigen uns in Echtzeit, wohin die Reise der Wünsche und Motivationen geht. Das führt zu einem Marketing mit Traktion, bei dem vor allem Dialogbereitschaft und Reaktionsgeschwindigkeit gefragt sind. Und mit besserer Bodenhaftung sind wir auch agiler, was unserer Marke sehr entspricht.

Was erwarten Sie von den Agenturen in der digitalen Markenführung? Die kreative Herausforderung besteht darin, Markenbegegnungen am Bildschirm mit anderen persönlichen Erfahrungen im Erleben des Kunden zu verbinden. Zwischen Tastatur und Lenkrad liegen tausend Chancen für faszinierende Begegnungen mit den Markenwerten von Land Rover, Range Rover. Wir erwarten von unseren Agenturen, dass sie uns kreative und vernetzte Kampagnen entwickeln, die diese Verbindung ermöglichen. Mehr den je sind aber auch konzeptionelle generalistische Fähigkeiten gefragt, die über die rein digitale Welt hinausgehen.

Der Konsument mischt immer stärker in der Markeninszenierung und Produktentwicklung mit. Fluch oder Segen? Der Kunde ist Bestandteil der Marke. Und je mehr Involvement der Kunde einbringt, desto mehr Wertschätzung drückt er damit aus. Daher erweitern wir unsere die klassischen "Kanäle" zu breiten Begegnungsfeldern der Marke. Unsere Kunden erhalten über Social Media und Crowdsourcing ein Lifestyle-Terrain, auf dem sie sich individuell einbringen können. Die Reaktion der Kunden und Interessenten sind insofern auch eine Chance für die Marke sich weiterzuentwickeln. Dabei sind nicht nur die positiven Reaktionen, sonder alle Ausprägungen hilfreich zu beachten. mir
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