Kratzer im Image: Was Markenstrategen der Deutschen Bank raten

Montag, 14. Januar 2013
Die Strahlkraft war schon mal größer: Konzernzentrale der Deutschen Bank
Die Strahlkraft war schon mal größer: Konzernzentrale der Deutschen Bank

Es waren harte Tage vor Weihnachten für die Deutsche Bank. Eine Razzia am Konzernsitz in Frankfurt, die Schadenersatzpflicht gegenüber den Erben von Leo Kirch, um mal nur zwei Ereignisse zu nennen. „Ich hatte schon schönere Weihnachten", sagt denn auch ein Deutsche-Bank-Angestellter in einer mittelgroßen deutschen Stadt genervt. Stress. Ärger. Fragen der Kunden. Die Ereignisse kommen zur Unzeit. Zum einen hatten CEO Jürgen Fitschen und sein Co-Chef Anshu Jain im September einen Kulturwandel angekündigt. Zum anderen hat das Institut seit Juli eine Privatkunden-Kampagne (Agentur: Ogilvy) laufen, in der Mitarbeiter der Bank mit handschriftlichen Statements um Vertrauen werben. Daran hält die Deutsche Bank auch weiterhin fest. Wie HORIZONT.NET erfuhr, werden in den Filialen  noch im Januar neue Motive der Haltungskampagne zu sehen sein. HORIZONT.NET wollte in einer Umfrage von Markenstrategen wissen, wie sie die Lage bei der Deutschen Bank bewerten, welche Möglichkeiten das Marketing hat und was zu tun ist. mir

Hans-Ulrich Cyriax
Hans-Ulrich Cyriax

Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführender Partner der Cyriax Strategie- und Markenberater und ehemaliger Leiter des Strategischen Marketings der Dresdner Bank

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt? Das Ansehen und der gute Ruf der Deutschen Bank sind durch die aktuellen Skandale erheblich beschädigt.

Kann das Marketing hier gegensteuern? Die Deutschen Bank hat kein Marketingproblem. Vielmehr liegen die Herausforderungen in einem fundamentalen Wandel der Unternehmenskultur. Es geht um andere Werte und eine veränderte ethische Haltung der Deutschbanker. Demut und Bescheidenheit statt Profit um jeden Preis. Bevor dieser Wandel im Inneren der Bank nicht glaubwürdig angestoßen und umgesetzt ist, würde jede Marketingkampagne zur Verbesserung der Außenwirkung das Gegenteil erzeugen.

Was raten Sie dem Institut? Die Deutsche Bank sollte den angekündigten Kulturwandel ernsthaft in Gang setzen. Die Bank braucht neue Glaubenssätze. "Leistung aus Leidenschaft" jedenfalls gehört ins Firmenarchiv. Im Veränderungsprozess sollte sich die Bank hierarchieübergreifend damit auseinander setzen, was ihr Antrieb ist, welche Ziele sie verfolgt, welche Moral und Ethik ihr Handeln bestimmen und wie sie unternehmerische Verantwortung im Tagesgeschäft umsetzt. Mit dem üblichen "Change-Getöse" ist es allerdings nicht getan. Damit die Kulturtherapie gelingt, muss die Deutsche Bank bewusst ihre Komfortzone verlassen. Gefragt ist ein Prozess, bei dem es ans "Eingemachte" geht.

Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche? Die Deutsche Bank ist nicht irgendeine Bank. Sie ist eines der größten Finanzinstitute der Welt und Deutschlands einzige Bank mit globaler Präsenz. Die Deutsche Bank ist Deutschlands Bank. Ist ihr Image beschädigt, schadet das dem Vertrauen in die Bankenbranche in Deutschland und schädigt auch Deutschlands Ansehen in der Welt. 

Weitere Statements von Markenexperten finden Sie auf den folgenden Seiten

Peter Pirck
Peter Pirck

Peter Pirck, Gesellschafter und Mitbegründer der Brandmeyer Markenberatung

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt?
In der Tat. Allerdings sind es nicht allein die Skandale der jüngsten Zeit, die das Image der Deutschen Bank in Mitleidenschaft gezogen haben. Vielmehr ist es die Tatsache, dass das Institut über Jahre immer wieder Negativ-Schlagzeilen produziert hat - von der legendären „Peanuts"-Aussage Josef Ackermanns bis zum aktuellen Verdacht der Steuerhinterziehung. „Steter Tropfen höhlt den Stein" - das gilt auch für das Image einer starken Marke wie der Deutschen Bank.

Kann das Marketing hier gegensteuern? Nur bedingt. Das Marketing kann für sich noch so gut gemacht sein. Sollten immer wieder Skandale an die Öffentlichkeit kommen, wird der Ruf der Deutschen Bank unweigerlich weiter leiden.

Was raten Sie dem Institut? Kurzfristig: Aufklärung, Transparenz und Offenheit im Umgang mit Fehlern. Handwerklich sauberes Krisenmanagement in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Mittel- und langfristig: Die Marke aktivieren und ihr zu altem Glanz verhelfen. Die Deutsche Bank darf nicht eine von vielen sein. Die Deutsche Bank hat auch in Glanzzeiten polarisiert, war immer „oben" positioniert. Dazu muss sie ihre ureigenen Stärken wieder zur Geltung bringen. Das kann und muss das Institut anstreben. Im internationalen Firmenkundengeschäft, aber auch im gehobenen Privatkundengeschäft.

Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche? Auf der einen Seite wird das Bild einer Branche weiter beschädigt, die im Zuge der Finanzkrise ohnehin schon gelitten hat. Auf der anderen Seite bieten sich für Institute dadurch auch Profilierungschancen. Beispielsweise für Sparkassen und Genossenschaftsbanken, die sich als „Gegenmodell" positionieren können.



Christoph Prox
Christoph Prox

Christoph Prox, CEO Icon Added Value

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt?
Es ist aktuell zweifellos angeschlagen. Aber nachhaltig beschädigt? Das muss nicht sein. Die Deutsche Bank hat heute schon ein polarisierendes Image. Der Vorfall passt dazu und hilft natürlich nicht. Er wird sich auch nicht über Nacht in Wohlgefallen auflösen. Trotzdem hat die DB Chancen, aus dieser Situation wieder herauszukommen und diese Zeiten hinter sich zu lassen.

Kann das Marketing hier gegensteuern? Nicht in Form einer Hauruck-Aktion, sondern im konsequenten Verfolgen der von den beiden Vorständen propagierten Strategie der „verantwortungsvollen Bank". Rückschläge wird es auch in Zukunft geben, es wird darauf ankommen, tatsächlich auch zwei Schritte nach vorne zu gehen, wenn man einen zurückgeworfen wird.

Was raten Sie dem Institut? Siehe oben. Darüber hinaus kann das Management sich jetzt für nachhaltige Aufklärung einsetzen. Zwar werden ihre beiden Namen jetzt durchaus genannt, prinzipiell liegen die Vorfälle ja aber vor ihrer Amtsübernahme.

 Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche generell? Es passt zur generellen Wahrnehmung. Was das Image der Banken angeht, liegt das Porzellan eh schon in Scherben auf dem Boden. Ein weiterer Elefant im Laden kommt nicht unerwartet, dürfte die Situation aber nicht viel schlimmer machen als sie eh schon ist. Natürlich wird die aktuelle Wahrnehmung dadurch noch einmal bestätigt und aktualisiert.

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Klaus-Dieter Koch, Geschäftsführer der Managementberatung Brand:Trust

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt? Durch Medienberichterstattung verstärkte adhoc Skandale können ein starkes Markenbild grundsätzlich  nicht nachhaltig, also dauerhaft, beschädigen. Viel bedenklicher ist die Häufung dieser Skandale, und was diese Aneinanderreihung im kollektiven Gedächtnis an Spuren hinterlässt. Bei einem Geschäftsmodell, das auf Vertrauen basiert, sehe ich mittelfristig eine ernsthafte Bedrohung für die Marke und ihre Vertrauenswürdigkeit.

Kann das Marketing hier gegensteuern? Bei kurzfristig laufenden Skandalen Ja. Bei den oben geschilderten langfristigen Gefahren, nein. Die Laufzeit von Marketingmaßnahmen und den Eindruck, den diese bei den Menschen hinterlassen, ist ebenfalls sehr kurzfristig zu sehen. Das existenzbedrohende Markenproblem, vor dem die Deutsche Bank steht, ist über Jahrzehnte entstanden und kann nicht mit noch so schönen Werbefilmchen, neuen Slogans oder Logoveränderungen gelöst werden.

Was raten Sie dem Institut? Leistung mit Leidenschaft zu erbringen, und zwar an jedem Markenkontaktpunkt.


 Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche? Nichts. Die Menschen mussten in den vergangenen fünf Jahren mehr über diese Branche und ihre Usancen erfahren als sie wollten. Diese Branche hat fast kein Vertrauen mehr, das sie verspielen kann. Jetzt geht es den einzelnen Marken in der Finanzindustrie hauptsächlich darum, sich so eigenständig zu positionieren, um mit den anderen Banken nicht mehr  in einen Topf geworfen zu werden.



Christopher Wünsche
Christopher Wünsche

Christopher Wünsche, Geschäftsführender Gesellschafter der KorzerWünsche Marken- und Kommunikationsberatung GmbH

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt? Die Deutsche Bank ist der Branchenprimus und das einzige deutsche Bankinstitut von globalem Format. Das hat zur Folge, dass die Öffentlichkeit immer mit besonders großer Aufmerksamkeit auf das schaut, was die Deutsche Bank oder ihre Repräsentanten sagen oder tun - sei es aus Anerkennung und Bewunderung oder eben aus Neid oder Antipathie. Vieles, was in oder aus Deutschland an Herausragendem entstanden ist, muss sich mit dieser Art von strenger Beobachtung abfinden. Die Position der Deutschen Bank im permanenten Rampenlicht trägt zur Erklärung der gegenwärtigen Entwicklungen bei. Soviel vorweg.

Die Reputation der Deutschen Bank wird seit mehreren Jahren durch die verschiedensten Vorfälle strapaziert. Die jüngsten Enthüllungen sind daher im Prinzip nichts Neues, sondern reihen sich nahtlos in die Reihe negativer Vorkommnisse ein und haben das Image der Bank in negativer Weise weiter verfestigt. War die Doppelspitze der Deutschen Bank angetreten, um für neues Vertrauen zu werben, untergraben die derzeitigen Vorwürfe der Justizbehörden die Glaubwürdigkeit des Instituts in ihrem Bestreben, verloren gegangenes Vertrauen bei Öffentlichkeit und Kunden zurückzugewinnen.

Aber haben Jürgen Fitschen und Anshu Jain, die beide seit Jahren die Geschicke der Bank maßgeblich mitbestimmt haben, somit „Teil des Systems" waren, eigentlich die Legitimation, um den Neuanfang einzuläuten und das Vertrauen wieder herzustellen? Oder muss die Deutsche Bank nicht den Siemens- oder ThyssenKrupp-Weg gehen und eine neue Unternehmensspitze von außen installieren?

Besonders negativ auf die derzeitige allgemeine Außenwahrnehmung dürfte sich die Tatsache auswirken, dass die gesamte Bank unter Generalverdacht steht. Der Fisch stinkt nicht mehr nur am Kopf, sondern scheint in weiten Teilen nicht mehr genießbar zu sein. Nicht mehr nur das Topmanagement wird beschuldigt, die Vorwürfe richten sich nun auch gegen „normale" Mitarbeiter aus den verschiedensten Bereichen und Managementstufen. Für die interne Identifikation sind die jüngsten Affären besonders problematisch.

Kann das Marketing hier gegensteuern?
 Ich bin der Meinung, dass Marketing hier kurzfristig wenig Positives beitragen kann. Die Leistungskraft und die Qualität des Dienstleistungsangebotes der Bank werden ja nicht angezweifelt. Hier geht es um Ehrlichkeit, Anstand und Rechtschaffenheit, also um Fragen von Ethik und des gelebten Wertegerüstes der Bank. Da ist mit Werbung oder Marketing nicht viel auszurichten.

Vielmehr muss kommunikativ im Modus von Krisenkommunikation gedacht werden. Vor allem aber muss die Bank anders handeln und die Öffentlichkeit durch Taten davon überzeugen, dass man „wirklich" eine Richtungsänderung vornimmt - das braucht zum einen Zeit und setzt zum anderen voraus, dass keine neuen „Vorkommnisse" ans Tageslicht gelangen.

Gleichzeitig muss das Problem bei den Wurzeln gepackt werden. Und das liegt offenbar tief in der Kultur des Unternehmens verankert: nach dem Motto, für Ergebnis und Profit, sind wir bereit vieles, auch Zweifelhaftes zu tun. Damit muss es ein Ende haben. Ähnlich wie bei Siemens oder Daimler, wo Compliance-Themen einen neuen Stellenwert erlangt haben und die Unternehmensspitze dies persönlich vertritt.

Im Grunde haben Jürgen Fitschen und Anshu Jain mit dem Propagieren des Wandels der Unternehmenskultur den richtigen Hebel angesprochen. Allerdings haben sie einen spektakulären Fehlstart hingelegt, und Schritt zwei vor dem ersten getan. Denn einen Kulturwandel leitet man nicht durch die Proklamation einen Baum zu pflanzen ein, sondern eher, indem man durch entsprechendes Handeln Gras aussäht.

Was raten Sie dem Institut? Die Vorwürfe gegen die Deutsche Bank wiegen einmal mehr schwer. Die Verantwortlichen sollten für eine zügige, umfassende Aufklärung der aktuellen Vorwürfe sowie eine lückenlose Aufarbeitung der Vorfälle der Vergangenheit sorgen. Das wäre akut zu tun. Mittelfristig sind andere Prozesse, andere Anreizsysteme und ein neues Führungsverhalten und in Teilen sicher auch andere Kriterien für das Recruiting gefragt, um der neuen Kultur im Alltag der Bank mehr Raum zu verschaffen. Geschieht das nicht, werden die Vorfälle der Vergangenheit den angestrebten Kulturwandel dauerhaft überschatten und weiter an der Glaubwürdigkeit der Deutschen Bank nagen.

Die Commerzbank hat vorgemacht wie es gehen könnte. Das neue alte Markenversprechen „Die Bank an Ihrer Seite" trifft zusammen mit der Kampagne den Nerv der Zeit und adressiert Themen und Fragen, die den Menschen unter den Nägeln brennen. Das breite Publikum reagiert wohl recht positiv auf die Kampagne. Natürlich muss die Commerzbank sich nun daran messen lassen und die Aussage mit schnellen und nachhaltigen Beweisen in der Beratung und im Agieren der Unternehmensspitze  belegen. Entscheiderkreise sehen - so meine Vermutung - eine solche Kampagne wesentlich kritischer und sind schwerer zu überzeugen! Aber immerhin hat bei der Commerzbank zumindest ein sichtbares Commitment zum Umdenken eingesetzt. Die Deutsche Bank muss aufpassen, nicht den moralischen Anschluss an die Gesellschaft zu verlieren.

Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche? Der Ruf der Banker in der Gesellschaft ist stark und nachhaltig ruiniert. Es geht dabei vor allem um die Manager in den Großbanken. Egal ob wie aktuell HSBC, UBS oder Morgan Stanley - sie alle haben Vertrauen massiv verspielt und ihnen allen scheint jegliches Maß für Anstand abhanden gekommen zu sein. Den Liborzins über Jahre zu manipulieren oder zweifelhaften Geschäftspartnern Beihilfe zur Geldwäsche zu leisten, ist nicht das Werk einzelner, sondern wurde sicher vom System geduldet. Profit rechtfertigt die gewählten Mittel. Einige Manager der Deutschen Bank stehen dem offenbar wenig nach.

Der Anruf von Deutsche Bank Co-Chef Jürgen Fitschen beim hessischen Ministerpräsidenten ist ein weiteres Zeugnis der Arroganz der Macht, wie schon das „Victory-Zeichen" von Josef Ackermann oder die Benutzung des Wortes „Peanuts" von Hilmar Kopper. Man fragt sich auch im Jahr fünf nach Ausbruch der Finanzkrise noch, wo die ehrbaren Kaufleute in den Chefetagen des internationalen Bankengeschäfts geblieben sind. Und nicht nur die Öffentlichkeit will einen Wandel in der Mentalität der Banker sehen, auch bei den „normalen" Bankangestellten wächst die Wut über das Topmanagement.

Interessant ist in diesem Zusammenhang die Äußerung von Jürgen Fitschen selbst: „Wir Banker stehen zurecht in der Kritik. Deshalb müssen wir die Kultur ändern. Jeder einzelne in diesem Sektor muss sich verantwortungsvoll verhalten." (Quelle Handelsblatt, 17.12.2012). Wie heißt es doch so schön: Einsicht, ist der erste Schritt zur Besserung. Wir dürfen gespannt sein, ob der viel beschworene und wünschenswerte Kulturwandel in den nächsten Jahren tatsächlich Einzug hält.




 
Torben Hansen
Torben Hansen

Torben Hansen, Geschäftsführer Philipp und Keuntje

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt?

Ja. Aber vermutlich am stärksten sogar dort, wo man es nicht unbedingt erwartet: intern. Wir dürfen sicher davon ausgehen, dass die Mitarbeiter der Deutschen Bank mehrheitlich nicht durch und durch verdorben sind. Im Gegenteil - mit wenigen Ausnahmen wird es sich um Menschen handeln, die auch einen gesunden Wertekanon haben und danach streben, in ihrer Arbeit Sinnhaftes zu tun und darin exzellent zu sein. Sie wissen ja eigentlich, wofür sie bei der Deutschen Bank sind - sie wollen vermutlich die beste Bank der Welt für ihre Kunden sein. Wie die meisten von uns möchten sie stolz sein auf „ihre" Firma und auf das, was sie für „ihre" Kunden leisten.

Kann das Marketing hier gegensteuern?

 Klar, aber nicht alleine. Hier ist jetzt die oberste Führung - bis hin zum Aufsichtsrat - gefragt. Sie muss klarstellen, woran sie glaubt, wohin sie die Bank führen will. Und sie muss Taten sprechen lassen, mehr noch als Worte.

Und es kommt wie immer letztlich „nur" auf ein paar Leitwölfe an. Sie müssen vorangehen - mit offener, ehrlicher und direkter Sprache, mit ebensolchen Handlungen, mit vorgelebten Werten. Sie müssen raus aus dem Teufelskreis aus „Beschwichtigungs-Sprech" und Mutlosigkeit. Es geht nicht um „Symbolpolitik" aber sehr wohl um Aussagen und Handlungen von starker Symbolkraft und damit ein Angebot für klare Orientierung. Dann folgen auch die Mitarbeiter in der Breite und die aufkeimende Veränderung wird für Kunden und Markt schnell erlebbar.

Das erst wird die Basis bilden, auf der Marketing auch nach außen wirken kann. Und hier sind dann vorrangig Marketing-Instrumente wie Produkt und Service (vor allem Beratung im Kundeninteresse) gefragt, bevor es um Werbung geht.

Was raten Sie dem Institut? Besinnen Sie sich auf Ihre Kerntugenden, finden Sie wieder zu Ihrer Bestimmung. Dann haben Sie a) wieder ein Versprechen an den Markt, wie es Sie schon einmal groß und bedeutend (und als Folge auch profitabel) gemacht hat. Und b) hätten Sie damit Ihr inneres Navigationssystem wieder, das Wertegerüst, das Ihren Mitarbeitern im täglichen Handeln Orientierung bietet.

Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche? Das Topmanagement hat bisher - auf Basis eines ohnehin schwer beschädigten Vertrauens der ganzen Branche - kommunikativ schlicht versagt. Die entscheidende Frage ist: werden sie weiter versuchen, „durchzukommen" oder erkennen sie, dass sie die Initiative ergreifen müssen, um zurück in den Fahrersitz zu kommen? Sind sie bereit persönliche Konsequenzen zu ziehen, Verantwortliche zur Verantwortung zu ziehen - unabhängig von deren Verdienste für das Institut. Können sie sich durchringen, ihren Mitarbeitern handfeste Zeichen für ihren Veränderungswillen zu präsentieren, echte harte Einschnitte - nicht Bauernopfer oder Kosmetik? Dass es für die Branche insgesamt in den nächsten Jahren besonders schwierig wird, weil alle Äußerungen, Angebote und Werbeaussagen besonders unter die Lupe genommen werden, hat sie sich selber zuzuschreiben. Der Deutschen Bank kommt die Rolle zu, die jeder Branchenprimus zu schultern hat: Vorreiter sein.



Michael Brandtner
Michael Brandtner

Michael Brandtner, Associate of Ries & Ries

Ist das Image der Deutschen Bank durch die jüngsten Skandale nachhaltig beschädigt? Kurz- und mittelfristig ist das sicher für das Image nicht gut, aber um die Marke nachhaltig zu schädigen, müsste noch mehr passieren. Irgendwie sind wir gerade dabei, dass wir uns an Skandale in der Bank- und Finanzwelt gewöhnen. Dazu kommt, dass das Bankgeschäft ein sehr stabiles Geschäft ist. Es muss schon sehr viel passieren, dass jemand die Bank wechselt, weil damit sehr viel „lästige Arbeit" verbunden ist.

Kann das Marketing hier gegensteuern? Nein! Und das sollte das Marketing auch gar nicht versuchen. Gerade in Krisen macht es Sinn, dass man vor allem die Werbung nach außen einfach auf Null reduziert, um auf gar keinen Fall zusätzlich Öl ins Feuer zu gießen. Was kann Werbung am besten? Bestehende Meinungen verstärken. Wenn ich jetzt etwa im Fernsehen etwas Negatives über eine Marke sehe und höre, dann verstärkt jede Werbung, die ich dann wahrnehme, dieses Negative, ganz egal was wirklich in der Werbung steht.

Was raten Sie dem Institut? Drei Punkte: 1. Solange man negativ in den Schlagzeilen ist, würde ich die Werbung auf Null reduzieren. Jeder Werbekontakt in dieser Phase verstärkt nur die negativen Schlagzeilen. 2. Generell würde ich mir strategisch überlegen, wie man die Marke für die Zukunft neu ausrichtet. 3. Hoffen, dass in Deutschland und in der Welt Aufregendes passiert, das den Skandal und damit auch die Marke aus den Schlagzeilen möglichst schnell verdrängt. Viele Unternehmen verstärken hausgemachte Krisen, weil man glaubt, unbedingt ständig „Krisenmanagement" machen zu müssen. Oft ist es besser, einmal die Dinge und die weitere geplante Vorgehensweise proaktiv klarzustellen, um dann so weit es geht von der Bildfläche zu verschwinden.

Was bedeuten die Enthüllungen und das Verhalten des Topmanagement eigentlich für die Bankenbranche?
Hier kann es wirklich zu einer Art Gewöhnungseffekt kommen, also dass die breite Öffentlichkeit einfach abstumpft. So zeigen immer mehr Studien, dass das Vertrauen in die Banken- und Finanzwelt generell immer mehr verloren geht. Aufpassen muss die Deutsche Bank aber, dass man selbst kein negativer  Dauerbrenner in den Medien wird, denn dann hilft nur eines: Das Top-Management austauschen, um mit einem neuen unverbrauchten und vor allem aus Kundensicht „Skandal freien" Top-Management neu zu starten. Das könnte auch dann notwendig werden, wenn der Aktienkurs zu stark unter den jüngsten Skandalen leidet.
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