Kraftstoff muss Lifestyle-Thema werden

Freitag, 18. September 2009
Josef Köster
Josef Köster
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Kraftstoff Josef Köster Antriebstechnologie


Das Angebot an alternativen Kraftstoffen wächst ständig. Dabei spielen die Technologie des Motors und sein Treibstoff traditionellerweise eine sekundäre Rolle. Erst durch strategisch angelegtes Marketing können die Bedürfnisse des Kunden geweckt werden. "Die Käufer erwarten einen erlebbaren Fortschritt", sagt Josef Köster, Leiter Kundensegmentierung und Customer Foresight der BMW-Group, den HORIZONT.NET zu den Anforderungen der Konsumenten an eine neue Antriebstechnologie befragte. Was bewegt Autokäufer, sich für ein Gas-, Biodiesel- oder gar Strombetriebenes Auto zu entscheiden? Für viele Konsumenten wird eine neue Antriebstechnologie erst interessant, wenn es sich ökonomisch rechnet. Andere brauchen das Signal, dass sie sich mit der neuen  Technologie verantwortlich verhalten. Und schließlich gibt es Käufer, für die der Wechsel zu einer neuen Technologie eine Lifestyle-Entscheidung bedeutet. Diese Zielgruppe braucht eine identitätsstiftende Inszenierung der neuen Technik.

Klingt einfach. Aber der Käufer geht mit der neuen Technologien doch auch Risiken ein. Und diese Risiken bilden die Hygienefaktoren. Als Nutzer möchte ich sicher sein, dass die neue Technik beherrschbar ist und für mich keine Gefahr oder einen Qualitätsverlust darstellt. Und natürlich ist der Kostenfaktor extrem wichtig. So steht man derzeit beim Elektroauto vor dem Problem, dass die Produktionskosten durch die Batteriekosten dramatisch in die Höhe gehen. Da werden wir in der Branche so einige Überlegungen anstellen müssen , um aus einer Technologie mit hohem öffentlichen Interesse auch ein vermarktbares Geschäftsmodell zu machen.

Ist der Preis wirklich die wichtigste Hemmschwelle für strombetriebene Autos? Nicht wenige Experten spekulieren ja, dass diese Antriebstechnologie, die beispielsweise ohne Motorengeräusche auskommt, für Otto-Motorgeprägte Autofans schlicht zu fremdartig ist. Das Fahrgeräusch eines Elektroantriebs ist ungewohnt, aber deshalb nicht von vorneherein negativ. Denn die Käufer erwarten bei einem substanziellen Fortschritt, dass er auch erlebbar ist. Die Inszenierung einer neuen Technologie ist für den Markterfolg oft ebenso wichtig wie ihr Problemlösungspotenzial.

Energiesparen wird also erst glaubwürdig, wenn es als Hightec erlebbar ist? Das ist der wesentliche Unterschied zwischen der Ökologiebewegung der 80er Jahre und der Ökologiebewegung heute: Technologie wird nicht mehr ausschließlich ideologisch bewertet und Umweltfreundlichkeit wird nicht mehr mit Verzicht gleichgesetzt.

Aber müssen in dem Rennen um die neue dominierende Antriebstechnik schon jetzt Technologien beworben werden, die noch gar nicht zu kaufen sind? Ja. Denn dabei geht es nicht um den Aufbau einer Kaufabsicht, sondern um die Wahrnehmung der Herstellermarke. Wer in der Lage ist, eine Zukunftstechnologie praktisch zu nutzen, demonstriert damit schließlich auch seine allgemeine Kompetenz als Autobauer.

Das Risiko ist doch aber auch, Erwartungen zu wecken, die anschließend - wie im Fall von Biodiesel - schon durch eine Änderung der staatlichen Förderung ruiniert werden. Biodiesel hat an Attraktivität verloren, als die Hersteller feststellen mussten, dass der Kraftstoff doch zu technischen Problemen mit den Motoren führte. Darüber hinaus fehlt Biodiesel auch die Kraft, zu faszinieren: Wenn jemand neue Antriebstechnologien prüft und damit auch eine Aussage über seinen Lifestyle treffen will, dann wird er den schlichten Wechsel zu einem anderen Kraftstoff als etwas dünn empfinden.

Letzte Frage: Welche neue Antriebstechnologie würden Sie gerne selbst einmal als Autofahrer erleben? Persönlich wäre ich - wenn es denn zu meinem Mobilitätsprofil passt - neugierig auf ein vollelektrisches Auto. Aber im Moment bin ich auch noch sehr glücklich mit meinem Biturbo-Diesel.

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