Kommentar: Weshalb H&M die Sub-Brand "& Other Stories" braucht

Freitag, 26. April 2013
Felix Stöckle ist Managing Director bei Landor Associates in Hamburg (Foto: Landor)
Felix Stöckle ist Managing Director bei Landor Associates in Hamburg (Foto: Landor)


Der Mode-Retailer Hennes & Mauritz kämpft um seine Marktanteile: Mitte April eröffneten die Schweden in Berlin die erste deutsche Filiale ihrer Luxusmarke "& Other Stories", die derzeit in sieben europäischen Metropolen die kaufkräftige Kundschaft überzeugen soll. Warum der Ausbau des Geschäftsmodels für H&M eine Notwendigkeit ist, erklärt Felix Stöckle, Managing Director bei der Beratungsagentur Landor Associates in Hamburg, in einem Gastbeitrag für HORIZONT.NET.
H&M war einmal ein Pionier, denn genau genommen hat H&M das Segment "contemporary fashion at affordable prices" erfunden. Das schwedische Unternehmen hat als erstes die neuesten Modetrends aufgegriffen, schnell umgesetzt und in den eigenen Läden verkauft. Und das zu Preisen, zu denen man Anfang der 90er Jahre sonst nur bei C&A einkaufen konnte.

H&M hat zuletzt gegenüber dem Erzrivalen Inditex Marktanteile eingebüßt
H&M hat zuletzt gegenüber dem Erzrivalen Inditex Marktanteile eingebüßt
Heute sieht die Welt von H&M vollkommen anders aus. Aus dem Vorreiter ist ein "Sandwich" geworden - eingeklemmt zwischen den Zara's, die modischer sind, und den Kik's, die preiswerter sind. Inditex etwa schafft es mit seiner Marke Zara einfach schneller, wichtige Modetrends zu adaptieren und in die Läden zu bringen als H&M und ist damit in den letzten zwei Jahren deutlich stärker gewachsen. Ohnehin kommt die fortlaufende Expansion in neue Märkte und über die Eröffnung neuer Shops irgendwann an seine Grenzen. Wie gefährlich dies ist, zeigen die Marken s.Oliver und Esprit, die beide zu schnell gewachsen sind. Durch die schwindende Kaufkraft der Konsumenten und dem Verpassen wichtiger Trends, stecken sie nun in echten Schwierigkeiten.

So schlimm sieht es für H&M noch nicht aus, aber das Kerngeschäft mit den 16-25-Jährigen ist in der Wirtschaftskrise geschrumpft. Das gilt für alle großen Anbieter: Sie sind gezwungen, ihr Hauptgeschäft zu diversifizieren und tun dies, indem sie konsequent in Mehrmarkenstrategien investieren. Bei H&M zählen neben der Kernmarke H&M mittlerweile weitere Marken wie COS, Monki, Cheap Monday oder MTWTFSS Weekday zum Konzernportfolio. Und jetzt eben auch "& Other Stories". Aber warum ist das eine gute Idee? Um diese Frage zu beantworten, muss man das Konzept von "& Other Stories" verstehen: Die neue Marke folgt einer klaren Uptrading-Strategie, wie sie Inditex beispielsweise mit Massimo Duti verfolgt. "& Other Stories" soll Luxusmode zu erschwinglichen Preisen anbieten und positioniert sich oberhalb der H&M-Marke COS.

Vanessa Paradis ist das Gesicht der "Conscious"-Kollektion (Foto: H&M)
Vanessa Paradis ist das Gesicht der "Conscious"-Kollektion (Foto: H&M)
Tatsächlich ist das Luxussegment für H&M nicht vollkommen neu. Durch die regelmäßige Zusammenarbeit mit Star-Designern hat man bereits immer wieder versucht, auch hochpreisige Mode unter dem H&M-Dach zu platzieren. Zusätzlich startete das Kleidungsunternehmen Anfang 2012 die "Exclusive Conscious Collection", um höherpreisige Abendgarderobe ins Sortiment zu nehmen.

Der Weg, den "& Other Stories" nun einschlägt, ist ein ganz anderer: Zunächst sollte der schwedische Kreativchef Samuel Fernström eine Kosmetiklinie für Frauen entwickeln. Aber er wurde schnell bei H&M-CEO Karl-Johan Persson vorstellig, weil eine reine Kosmetikmarke aus seiner Sicht für H&M nicht funktioniert hätte. Stattdessen bat er darum zusätzlich vier Modelinien inklusive Schuhen und Accessoires kreieren zu dürfen. Persson willigte - angeblich - ein ohne zu zögern. Hier beginnt die Legendenbildung und der Name wird zum Programm: Offensichtlich hat man das Thema Storytelling bei H&M schon verinnerlicht.
"& Other Stories" ist die neue Luxusmarke von Hennes & Mauritz (Foto: & Other Stories)
"& Other Stories" ist die neue Luxusmarke von Hennes & Mauritz (Foto: & Other Stories)
Trotzdem wird schnell klar, dass H&M mit dem Konzept Neuland betritt. Das gesamte Sortiment wird von namhaften Branchengrößen, die nun für H&M bzw. "& Other Stories" arbeiten, in zwei Ateliers in Stockholm entworfen. Zu jeder der vier Kollektionen, die auf den Style unterschiedlicher Metropolen ausgerichtet sind, gibt es Schuhe, Taschen und Accessoires. Diese sind so penibel verarbeitet, wie es sonst nur im Luxussegment üblich ist. Zudem gibt es ein Unterwäsche- und Beauty-Sortiment, dass die Geschichte aus Sicht der Zielgruppe, der "Young Urban Fashionistas", abrundet. Alles entsteht mit Liebe zum Detail, aber zu Preisen, die man sich leisten kann. Und das in den besten Lagen ausgesuchter Metropolen und - natürlich - online.

Ergänzt und ständig weiterentwickelt wird das Sortiment durch die Zusammenarbeit mit wechselnden "Creative Friends" in "Co-Labs". Die "Friends" sind sowohl bekannte Designer als auch Newcomer, denen H&M damit eine Chance gibt, "Street Credibility" zu erlangen. Auf diese Weise erhöht H&M die Angebotsvielfalt und kann eine große Bandbreite an unterschiedlichen Designs und Stilen anbieten. Das soll die Kunden inspirieren. Außerdem hat sich H&M mit Nike zusammen getan, um Sneakers zum Angebot hinzufügen. Damit positioniert sich "& Other Stories" von Anfang an nicht nur als "Creator", sondern auch als "Curator". Gleichzeitig profitiert die eigene Marke von der Glaubwürdigkeit etablierter Fashion Brands.

Mit dieser Strategie begibt sich H&M in die Königsdisziplin der Modehäuser, die ihren Kunden komplette Looks offerieren und dabei verstärkt auf Accessoires und Lederwaren setzen. Diese differenzieren sich durch den permanenten Wandel der Kollektionen von einander. Das ist nicht ohne Risiko, denn die Marke muss erst einmal Stammkunden generieren. Und für diese ist die Verlässlichkeit des Stils ein wichtiger Faktor.

Der erste deutsche Shop steht in Berlin in der Neuen Schönhauser Straße (Foto: & Other Stories)
Der erste deutsche Shop steht in Berlin in der Neuen Schönhauser Straße (Foto: & Other Stories)
Das kann - muss aber auch - klappen, da H&M dringend profitables Wachstum braucht. Und das lässt sich vor allem im höherpreisigen Bereich mit der Zielgruppe der 25-35-Jährigen erzielen, deren Kaufkraft weniger krisengefährdet ist als die der 16-25-Jährigen. In der älteren Käufergruppe gibt es einen Typ Frau, die ihre Persönlichkeit gerne ganzheitlich über ihren Look ausdrückt - und sich das auch leisten kann. Magazine wie "Elle", "Vogue", "Harper's Bazar" und zahlreiche Mode-Blogs haben sie darauf gedrillt, Teures mit Günstigem zu mischen und eher auf Qualität zu achten, als auf Masse im Kleiderschrank zu setzen - mit Wegwerfgarantie nach einer Saison.

Wenn man all dies weiß, erscheint "& Other Stories" weniger als spontane Herzensangelegenheit des CEOs, sondern vielmehr als eine smarte Erweiterung des Geschäftsmodells. H&M erschließt sich so neue Zielgruppen, ohne das Kerngeschäft zu kannibalisieren. Insbesondere der Fokus auf Accessoires, Taschen und Schuhe hilft, zusätzlich die Rendite zu steigern. Fashion-Konzerne wie Gucci erzielen bereits heute zwei Drittel ihres Absatzes mit Schuhen und Lederwaren. Und in den nächsten fünf Jahren soll dieser Bereich doppelt so stark wachsen wie Bekleidung an sich. H&M entert mit "& Other Stories" dieses Segment, in dem die erzielbaren Margen jenseits von 30 Prozent liegen. Die Profitabilität von H&M pendelt heute bei um die 18 Prozent.

Gleichzeitig kann H&M durch die Ausweitung des Markenportfolios, im Back-End die Synergien bei zentralen Services wie Beschaffung und Logistik maximieren - und im Front-End möglichst viele Kundensegmente mit individuellen Marken und Angeboten glücklich machen. "& Other Stories" hat also das Potenzial, eine echte Erfolgsstory für H&M zu werden. Und diese hat H&M auch dringend nötig. Allerdings wird es trotz des von H&M kommunizierten Anfangserfolgs von "& Other Stories" sicherlich mindestens fünf Jahre dauern, bis die Marke einen wirklichen Einfluss auf Umsatz und Gewinn der Konzernmutter entwickeln wird. Es sei denn, H&M schreibt die Geschichte von "& Other Stories" noch einmal um und expandiert mit der Marke deutlich schneller als geplant. hor
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