Kommentar: Warum die deutsche Werbewirtschaft dringend einen eigenen Super Bowl braucht

Montag, 06. Februar 2012
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Mit dem Sieg der New York Giants über die New England Patriots in letzter Minute hat der
Super Bowl 2012 eine dieser Underdog-Geschichten geliefert, die die Footballfans und amerkanischen Medien so sehr lieben. Höchste Zeit, den Blick auf einen anderen Underdog zu richten, der wieder keine Chance hatte, bei einem Super Bowl um Ruhm und Erfolg zu kämpfen. Die Rede ist von der deutschen Werbung. Der Super Bowl hat ja auf dieser Seite des Atlantiks nicht zuletzt deshalb eine derartig hohe Faszination, weil er neben seiner sportlichen Bedeutung die unbestritten größte Bühne für Werbekampagnen ist, die die amerikanische Medienlandschaft zu bieten hat. Die Werbekunden nutzen diese Gelegenheit, indem sie kreativen Mut und beachtliche Etats für die Produktion in die Spots stecken, die hier Premiere feiern. Die Spots sind anschließend nicht selten das Leitmotiv für die jeweiligen Markenkampagnen des Jahres und erzeugen über Onlinekanäle noch zusätzliche öffentliche Aufmerksamkeit.

Wie der Super Bowl die Werbung verändert

Das hat langfristige Folgen, die für einen völlig anderen Status von Werbung in den USA sorgen: Dank der Superbowl-Spots gibt es in den amerikanischen Werbeblocks immer ein Mindestmaß an kreativer und unterhaltsamer Werbung. Wer die alltägliche TV-Werbung in Amerika verfolgt, weiß, dass die große Masse der Spots sich in ihrer Qualität nicht von der deutschen Kreation unterscheidet. Der Unterschied liegt darin, dass in den USA auch Spitzenkreation für mainstreamtauglich gehalten wird, während sie in Deutschland meistens nur auf Awards stattfindet. Das führt dazu, dass Werbung in den USA durchaus die Rolle des Unterhalters zugetraut wird - und deshalb auf ein gewisses Wohlwollen in gesellschaftlichen und ordnungspolitischen Debatten vertrauen kann. In Deutschland traut man der Werbung dagegen bestenfalls die Rolle der Verbraucherinformation zu, weshalb die Branche für ihre "Verführungsversuche" von Kulturkritikern und Politikern immer wieder gerne an den Pranger gestellt werden.

Die europäische Alternative

Das Event für einen zumindest europäischen Super Bowl wäre mit dem Finalspiel der Champions League durchaus vorhanden. Allerdings liegt der Termin im Frühjahr schlicht zu spät, um bei den Werbekunden kampagnenstrategische Phantasien zu entfesseln. Die Lösung wäre eine Verlegung auf das Februar-Ende wenn sich der Automobil- und FMCG-Sektor mit seinen großen Werbekampagnen immer noch warmlaufen. Der Aufwand einer solchen Neuordnung des fußballerischen Kalenders ist nicht zu unterschätzen, doch am Ende würden alle Seiten profitieren: Die Uefa hätte ein Event mit höherer Relevanz von den Werbekunden und könnte darauf vertrauen, mehr Geld für die Übertragungsrechte zu kassieren. Die TV-Sender hätten eine Premiumplatzierung, von der das Fernsehen als Werbegattung insgesamt profitieren würde. Und die Werbekunden erhielten eine Platzierungsmöglichkeit, die ihre Kampagnen zum unterhaltsamen Begleitprogramm adelt, das von einem Millionenpublikum mit ehrlichem Interesse verfolgt wird. Und das wäre der größte Super-Bowl-Triumph, den die Werbeindustrie sich erträumen könnte. cam
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