Kommando Aufstehen: Wie Coca-Cola in Spanien eine neue Strategie in der Kaloriendebatte testet

Freitag, 22. März 2013
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Der Spot wirkt im Vergleich zu der sonst so gut gelaunten "Mach dir Freude auf"-Kampagne erstaunlich düster. Ein Angestellter erfährt spät nachts von der globalen Verschwörung der Stühle, die Menschen zu unterwerfen. Was die Stühle nicht bedacht haben: Ihre Macht ist sofort gebrochen, sobald die Menschen einfach aufstehen. Die neue von Publicis Spanien kreierte TV-Kampagne "Y si nos levantamos?" (Und wenn wir aufstehen?) ist der jüngste Versuch des Softdrinkkonzerns, die lauter werdende Kritik an seinen kalorienhaltigen Produkten und drohende Werbebeschränkungen zu kontern. In den USA hatte Coca-Cola schon zum Super Bowl den TV-Spot "Be OK" eingesetzt, der die vielen Möglichkeiten zum Verbrauchen der 140 Kalorien einer Coca-Cola-Dose zeigte. In der spanischen Kampagne wird dagegen die Entscheidungsverantwortung der Konsumenten viel stärker in den Mittelpunkt gestellt. Das Problem wird verlagert von den Kalorienzahl des Produkts hin zum Lebensstil der Konsumenten.



Diese Botschaft vertieft das Unternehmen noch auf seiner Website in seinen "Vier Verpflichtungen gegen das Übergewicht und den sitzenden Lebensstil". Darin verpflichtet sich Coca-Cola zunächst selbst zur Aufklärungsarbeit gegen den sitzenden Lebensstil und zum Werben für einen gesunden Lebensstil, bevor es sich dazu verpflichtet zu jedem Produkt eine kalorienfreie Alternative anzubieten und transparent sowie ehrlich zu kommunizieren.

Noch ist dieser Auftritt ausschließlich auf Spanien beschränkt. Doch definiert die Kampagne Grundelemente, die sich problemlos auch auf andere Märkte übertragen lassen würden. Entscheidend wird wohl sein, welche Relevanz die politische Debatte um kalorienhaltige Getränke in den kommenden Monaten noch erreichen wird. cam
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