Kleidung verbindet Leute: Wie Ariel seine Marke emotionalisiert

Donnerstag, 11. Oktober 2012
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Das Kleid, das man zum ersten Date getragen hat, der erste Strampelanzug des eigenen Kindes oder das alte Lieblingsshirt, das man seit Jahren immer wieder anzieht: Mit Kleidungsstücken sind oft Emotionen und persönliche Erinnerungen verbunden. Dieser Grundgedanke liegt der überarbeiteten Markenstrategie von Ariel zugrunde, die seit wenigen Tagen mit neuen TV-Spots befeuert wird.
Zuvor hatte Ariel in der Kommunikation ausschließlich auf die Leistungsfähigkeit des Produkts und neue Features gesetzt. Jetzt präsentieren die von Saatchi & Saatchi, Frankfurt (Mediaplanung: Mediacom, Düsseldorf), kreierten Werbefilme normale Konsumenten in persönlichen Alltagssituationen, die unter dem Claim "Das ist mein Ariel. Was ist Ihres?" aus ihrem Leben erzählen. Dabei verzichtet die Kampagne bewusst auf Klischeefiguren der traditionellen Waschmittelwerbung.

Statt Hausfrauen und Mütter zeigt beispielsweise der aktuelle Spot der Kampagne zwei Brüder, von denen sich der jüngere für sein erstes Date stylt. Um einen guten Eindruck auf seine zukünftige Freundin zu machen, möchte er das perfekte Outfit tragen. Sein „Killershirt", mit dem er schon viel erlebt hat. Ariel verdankt er es, dass man dem Hemd all die vergangenen Erlebnisse nicht ansieht.

Mit der „Mein Ariel"-Kampagne möchte sich die Marke neu auf dem Markt positionieren und eine engere Bindung zwischen Produkt und Kunden schaffen. „Mit der Kampagne rückt Ariel näher an den Konsumenten und die persönliche Lieblingskleidung heran. Ariel bietet jeweils die richtigen Produkte an, um sie so lange wie möglich strahlend zu halten", erklärt Sarah Conrads, Marketing Managerin bei Ariel die Strategie.

Die TV-Kampagne läuft auf unbegrenzte Zeit auf den zielgruppenrelevanten Sendern. Sie wird von Online- und Printwerbung, sowie mit Werbung am Point of Sale unterstützt. hor
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