Kampfansage an Zalando: Heimat bringt Otto auf Kurs

Dienstag, 05. März 2013
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Der höchste Gewinn seit zehn Jahren und ein Jahresumsatz von mehr als 2 Milliarden Euro - auf seiner Bilanzkonferenz für das Geschäftsjahr 2012/13 in Hamburg präsentierte sich Versandhändler Otto in Bestform und nutzte die Gunst der Stunde gleich für eine Kampfansage an die Konkurrenz: Noch im März startet die größte Werbekampagne in der Geschichte des Unternehmens. Nicht nur der Mediaetat ist mit einem zweistelligen Millionenbetrag bis Sommer mutig kalkuliert: Die Kreation ist die erste Arbeitsprobe der neuen Agentur Heimat, Berlin, und wird den hoch gesteckten Erwartungen mehr als gerecht.
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„Au Revoir" heißt einer der Spots, die ab 12. März starten. Ein Paar sitzt in einem Restaurant. Dann taucht eine Frau auf, stellt sich an den Tisch, kramt in ihrer Handtasche und stellt dann ein lebendiges Küken auf den Tisch des Paares. Dann geht sie wieder. Das Küken bleibt. Die Frau am Tisch schaut ihr nach. Sie bewegt nur eine Frage: „Wo hat diese Frau nur das Kleid her?" Die Antwort: „Gefunden bei Otto.de". Die Mechanik der Geschichten mit einer überraschenden Wendung setzt sich in den anderen Spots fort. Jede abstruse und leicht surreale Situation endet mit der Frage nach der Mode. Einen derartigen Mut zur Skurrilität hat bisher noch keine der großen Händler-Marken bewiesen.

Doch die Kampagne soll nicht nur für Aufmerksamkeit sorgen, sondern auch die Marke schärfer positionieren. So positioniert sich Otto noch deutlicher als E-Commerce-Plattform. Mittlerweile erzielt das Hamburger Unternehmen 80 Prozent seiner Umsätze online, trotzdem wird die Traditionsmarke zumeist noch als klassischer Versandhändler wahrgenommen.

Mindestens genauso wichtig ist die klarere Fokussierung auf die Zielgruppe: Rund 70 Prozent der Otto-Kunden sind weiblich. Marc Opelt, Otto-Bereichsvorstand Marke, Service und E-Commerce spricht gar von einer „weiblichen DNA" der Marke. Dieser Markenkern steht nun über das Thema Mode im Mittelpunkt der Kampagne. Dabei soll die Mode, speziell das massiv ausgeweitete Sortiment an private Labels, zum Frequenzbringer für die anderen Kategorien wie Möbel und Elektronik werden.

Marken-Vorstand Opelt ist optimistisch, dass der neue Auftritt die Zielgruppe erreichen wird: „Gemeinsam mit der Agentur Heimat haben wir eine völlig neue Kampagne entwickelt. Kreativität und Qualität der Umsetzung stehen im Vordergrund. Wir erzählen Geschichten mit einer überraschenden Wendung - Humor kommt vor plattem Witz." Eine kaum verhüllte Anspielung auf den für seine lautstarke Werbung bekannten Konkurrenten Zalando.

Bisher wurde Otto von den Kampagnen der Berliner Konkurrenz regelmäßig in den Hintergrund gedrängt. Mit der neuen Kampagne fühlt sich Opelt wesentlich besser aufgestellt: „Das werden auch die Mitbewerber spüren."  cam
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